تاثیر جنگ بر مارکتینگ و کسب‌وکارهای آنلاین در ایران

تغییر اولویت‌های مصرف‌کننده و افت تقاضا

در شرایط بحران و جنگ، اولویت‌های افراد دستخوش تغییرات اساسی می‌شود. تمرکز از خریدهای غیرضروری به سمت سرمایه‌گذاری و تامین مایحتاج اولیه مانند مواد غذایی معطوف می‌گردد. این تغییر رفتار منجر به افت شدید تقاضا برای بسیاری از کسب‌وکارهای مرتبط با خدمات و تجارت الکترونیک شده است.

تاثیر بر ساختار کسب‌وکارهای آنلاین

اغلب کسب‌وکارهای آنلاین دارای ساختاری سه‌وجهی شامل مشتری، تامین‌کننده و لجستیک هستند. بحران جنگ هر سه وجه این ساختار را تحت تاثیر قرار می‌دهد. به عنوان مثال، در شهرهایی که بیشترین حملات را تجربه کردند، خروج بخش قابل توجهی از مشتریان و نیروهای لجستیک (مانند پیک‌ها) و توقف فعالیت تامین‌کنندگان، دسترسی به سرویس‌ها و کالاها را به شدت کاهش داد.

تصمیمات بازاریابی در زمان بحران

در چنین شرایطی، بسیاری از کسب‌وکارها فعالیت‌های بازاریابی خود را متوقف می‌کنند. این تصمیم با هدف بهینه‌سازی بودجه و جلوگیری از هدر رفت منابع در شرایطی اتخاذ می‌شود که زیرساخت‌های اینترنتی مختل بوده و مخاطب آمادگی روانی برای دریافت پیام‌های تبلیغاتی را ندارد.

اگرچه حفظ سهم ذهنی بازار (mindshare) در فضای رقابتی اهمیت دارد، اما ادامه فعالیت‌های آگاهی‌بخش در شرایط جنگ، علاوه بر عدم بازدهی، می‌تواند به اعتبار برند نیز آسیب بزند. مدیریت بودجه با منابع محدود، اولویت بالاتری نسبت به بازیابی دشوار سهم ذهنی پس از توقف دارد. بنابراین، کسب‌وکارها با در نظر گرفتن آمادگی روانی مخاطب و میزان بودجه، درباره ادامه فعالیت‌های بازاریابی تصمیم‌گیری می‌کنند.

چالش استفاده از پلتفرم‌های داخلی و ارتباط مستقیم

یکی از تصمیمات دشوار در این دوره، عدم استفاده از رسانه‌ها و پیام‌رسان‌های داخلی بود. با وجود کارایی احتمالی این کانال‌ها از منظر پرفورمنس، ملاحظات برندی باعث شد که اغلب کسب‌وکارها از آن‌ها استفاده نکنند، مگر در شرایطی که بقای کسب‌وکار در خطر قرار گیرد.

مسائل مربوط به روابط عمومی نیز در زمان بحران اهمیت یافت. ارسال پیام‌های تبلیغاتی مستقیم مانند پیامک یا پوش نوتیفیکیشن در وضعیت روانی خاص جامعه در زمان جنگ، می‌تواند منجر به ناراحتی یا واکنش منفی مخاطب شود. از این رو، حتی با وجود دسترسی به زیرساخت‌های ارسال پیام، ترجیح بر محدود کردن ارتباط مستقیم بود.

تغییرات غیرقابل پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده

نکته کلیدی در بحران‌هایی نظیر جنگ، تغییر لحظه‌ای و غیرقابل پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده است. هیچ ماتریس ریسک یا سند مدیریت بحرانی نمی‌تواند واکنش دقیق مردم را پیش‌بینی کند. تصمیم‌گیری در این شرایط باید مبتنی بر مشاهده، تحلیل زنده داده‌ها و تطبیق سریع باشد. این موضوع برای اکوسیستم جوان استارتاپی ایران که تجربه مشابهی نداشته، پیچیدگی بیشتری ایجاد می‌کند.

بازگشت تدریجی به فعالیت‌های بازاریابی

با کاهش تنش‌ها و بازگشت نسبی آرامش، کسب‌وکارها به تدریج تلاش می‌کنند تبلیغات مستقیم و فعالیت‌های شبکه‌های اجتماعی را از سر بگیرند تا هم آگاهی از برند را بازیابی کرده و هم کمپین‌های مبتنی بر عملکرد (performance-based) را احیا کنند.

در این میان، برخی با تولید محتوای همدلانه سعی در زنده نگه داشتن برند داشتند. این رویکرد نیازمند ظرافت بالایی است تا از سوی مخاطب به عنوان «شوی تبلیغاتی» تلقی نشود. انتظار می‌رود در صورت عدم وقوع رخداد غیرمنتظره دیگر، بازگشت به شرایط پیش از بحران با شیبی مناسب از سر گرفته شود.