روابط عمومی داده‌محور: درس‌هایی از بحران و نقش تحلیل داده در برندهای برتر

روابط عمومی بدون داده، مسیری کور

مهدی امیرپور، مدیر روابط عمومی دیجی‌کالا، با اشاره به شرایط بحرانی، بیان کرد که دغدغه روابط عمومی در چنین مواقعی فراتر از ارتباطات بیرونی است و مستقیماً با پایداری کسب‌وکار گره می‌خورد. او تأکید کرد که در فضای استارتاپی، تصمیم‌گیران دیگر به شهود فردی بسنده نمی‌کنند و اقناع آن‌ها تنها با تحلیل داده‌ها امکان‌پذیر است.

رصد داده‌محور افکار عمومی در دیجی‌کالا

امیرپور توضیح داد که دیجی‌کالا از ابزارهای سوشال‌لیسنینگ و تحلیل سنتیمنت برای رصد مستمر بازخورد کاربران در شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کند. این داده‌ها به صورت هفتگی و ماهانه تهیه و همراه با تحلیل محتوایی به تیم‌های داخلی ارجاع داده می‌شود. به گفته او، شناخت دقیق دپارتمان‌هایی که بیشترین یا کمترین رضایت کاربران را دارند، تنها با داده ممکن است.

روابط عمومی باید بتواند پیش از آنکه موج منفی بزرگ شود، از طریق داده‌ها به بخش‌های درگیر هشدار دهد و همین سنجش‌های دقیق، مبنای طراحی کمپین‌های آینده قرار گیرد.

وی هشدار داد که صرف تولید داشبوردهای زیبا بدون کاربرد عملیاتی، ارزشی ایجاد نمی‌کند و داده باید مسئله‌محور باشد و راه‌حل ارائه دهد. امیرپور همچنین به استفاده از هوش مصنوعی برای تحلیل محتواهای کاربران در پلتفرم‌های مختلف اشاره کرد.

کمپین بدون تحلیل، اتلاف منابع است

نگار عرب، معاون ارتباطات تپسی، نیز بر داده‌محور بودن ارتباطات تأکید کرد و گفت که تحلیل داده‌های رفتاری، نقش کلیدی در بهینه‌سازی و ارزیابی کمپین‌های ارتباطی دارد. در تپسی، پس از هر کمپین، داده‌هایی مانند اثربخشی کانال‌ها، میزان درگیری مخاطبان، نرخ دیده‌شدن و نسبت بازتاب احساسی پیام‌ها در هر کانال، گردآوری و تحلیل می‌شود.

نسل Z در اینستاگرام، پدرها در تلگرام

عرب مثال زد که در یک کمپین اخیر، داده‌ها نشان داده‌اند نسل Z بیشتر در پلتفرم‌هایی مانند یوتیوب و اینستاگرام واکنش نشان داده‌اند، در حالی که مخاطبان بالای ۴۰ سال از طریق تلگرام بهتر درگیر شده‌اند. این نوع تحلیل‌ها، نقشه راه تخصیص بودجه و طراحی محتوای آینده را مشخص می‌کنند.

از قطع ارتباط تا وفاداری کاربران

عابدینی، مدیر ارتباطات مبین‌نت، درباره نقش داده در زمان بحران گفت که ارتباطات زیرساختی در شرایط اضطراری، حیاتی‌ترین مسئله مردم است. او توضیح داد که در کنار تلاش برای حفظ اتصال کاربران، داده‌های تماس‌ها، شکایات و نارضایتی‌ها به صورت لحظه‌ای بررسی می‌شد تا سریع‌تر بتوان به نیازهای کاربران پاسخ داد.

وی همچنین به راه‌اندازی کمپینی برای حمایت از کسب‌وکارهای کوچک اشاره کرد که بر پایه روایت‌های واقعی شکل گرفت. عابدینی تأکید کرد که در شرایط افزایش بی‌سابقه حجم تماس‌ها، استفاده از داده‌ها برای شناسایی نقاط بحرانی، عامل مؤثری در حفظ ارتباط پایدار بود.

درک بازار با داده، نه با شهود

نغمه دانش، مدیر روابط عمومی فیدیبو و فیلم‌نت، داده را ابزار کلیدی برای درک مخاطب و پیش‌بینی بحران دانست. او گفت که در سال‌های اخیر رسانه‌ها دیگر یک‌سویه نیستند و روابط عمومی باید بتواند صدای کاربران را در شبکه‌های اجتماعی بشنود و تحلیل کند. در این دوره، نقش روابط عمومی این است که داده‌های پراکنده را به بینش قابل اقدام تبدیل کند.

دانش با اشاره به سایت تحلیلی «نیوز» که توسط فیلم‌نت راه‌اندازی شده، گفت که حتی انتخاب نویسندگان و تولید محتوا نیز بر اساس تحلیل داده‌های عملکردی آن‌ها انجام می‌شود. او تأکید کرد که در اقتصادی که بر پایه پرداخت مشتری بنا شده، روابط عمومی بدون شناخت نبض بازار و رفتار مخاطب نمی‌تواند دوام بیاورد.

روابط عمومی باید قصه‌ بگوید

سهاب محبعلی، روابط عمومی پیندو، با نگاهی به جنبه انسانی داده‌ها، توضیح داد که روابط عمومی فقط نباید به استخراج نمودار اکتفا کند، بلکه باید قصه‌های پنهان در دل داده‌ها را روایت کند. او گفت که یک کارمند کال‌سنتری که زیر فشار بحران به مردم آرامش می‌دهد، یا راننده‌ای که با وجود خطرات در میدان می‌ماند، ارزش‌های واقعی برند را شکل می‌دهند.

وی بر نقش روایت‌گری روابط عمومی تأکید کرد و گفت که روابط عمومی باید روایت‌گر این قصه‌ها باشد تا بتواند نه‌تنها اعتماد کاربران، بلکه همراهی داخلی تیم را نیز به دست آورد. محبعلی همچنین یادآور شد که بسیاری از برندها در شبکه‌های اجتماعی نفوذی بیشتر از رسانه‌های رسمی دارند و این یعنی مسئولیت و قدرت آن‌ها مضاعف شده است.

آینده روابط عمومی: ترکیب داده، روایت و اقدام

در این پنل، روشن شد که روابط عمومی موفق، نه‌فقط روایت‌گر خوب بلکه تحلیل‌گر دقیق است. در دنیایی که بحران‌ها به سرعت گسترش می‌یابند و اعتماد کاربران شکننده‌تر از همیشه شده، روابط عمومی باید بتواند صدای مخاطب را بشنود، از دل داده‌ها بینش بسازد، و با روایت‌های انسانی، اعتبار برند را احیا کند. تجربه برندهای بزرگی مانند دیجی‌کالا، تپسی، فیدیبو و فیلم‌نت نشان داد که آینده روابط عمومی، نه فقط در سخنرانی، که در ترکیب داده، داستان و اقدام است.