داستان آدیداس و پوما: رقابت خونین دو برادر که جهان ورزش را دگرگون کرد

فصل اول: آرمان‌هایی مشترک در خاکستر جنگ

داستان در میانه‌ی آشوب‌های جمهوری وایمار، در آلمان پس از جنگ جهانی اول آغاز می‌شود. در این فضای بحرانی، آدولف داسلر، معروف به «آدی»، کهنه‌سربازی آرام و صنعتگری دقیق، در کارگاه رخت‌شویی مادرش در هرتسوگن‌آوراخ، دوخت نخستین کفش‌های ورزشی‌اش را آغاز کرد. او ساعت‌ها به تماشای حرکت پاهای ورزشکاران می‌پرداخت تا عملکرد کفش‌ها را بهبود بخشد.

در جولای ۱۹۲۴، برادر بزرگ‌ترش، رودولف داسلر، معروف به «رودی»، به او پیوست. رودی شخصیتی کاریزماتیک، برون‌گرا و با استعداد بی‌نظیر در بازاریابی بود. آن‌ها با هم «کارخانه کفش برادران داسلر» (Gebrüder Dassler Schuhfabrik) را بنیان نهادند. آدی کفش‌ها را خلق می‌کرد و رودی آن‌ها را می‌فروخت.

در کارخانه کفش «برادران داسلر»؛ آدی کفش‌ها را خلق می‌کرد و رودی آن‌ها را می‌فروخت.

موفقیت بزرگ آن‌ها در المپیک ۱۹۳۶ برلین رقم خورد. آدی داسلر با کیفی پر از کفش‌های میخ‌دار دست‌دوز، خود را به جسی اونز، ستاره دوومیدانی ایالات متحده، رساند. متقاعد کردن یک ورزشکار سیاه‌پوست آمریکایی برای پوشیدن کفش‌های آلمانی در برلین نازی، ریسکی بزرگ بود.

قمار آدی روی جسی اونز، یک فتح تجاری عظیم بود.

جسی اونز با پوشیدن کفش‌های سبک و دست‌ساز داسلر، چهار مدال طلا کسب کرد و افسانه‌ی برتری نژاد آریایی را در هم شکست. این پیروزی ورزشی، موفقیت تجاری عظیمی برای برادران داسلر به ارمغان آورد و نام آن‌ها را به‌عنوان تولیدکنندگان کفش‌های قهرمانی در سراسر جهان مطرح کرد.

فصل دوم: بذرهای کینه در ویلای خانوادگی

با وجود رونق کسب‌وکار، آدی و رودی به همراه خانواده‌هایشان در یک ویلای مشترک زندگی می‌کردند. این هم‌جواری نزدیک، به تدریج به میدان نبردی خاموش تبدیل شد. گزارش‌ها نشان می‌دهد که همسران دو برادر رابطه‌ای پرتنش داشتند و اختلافات ظاهراً جزئی، آتش دشمنی‌های بزرگ‌تری را شعله‌ور کرد.

موفقیت تجاری هرگز نتوانست زخم‌های عمیق خانوادگی را مرهم نهد.

هر یک از برادران باور داشت که دیگری در تلاش است سهم بیشتری از موفقیت را به نام خود ثبت کند و اعتماد جای خود را به تردید داد.

آغاز جنگ جهانی دوم، این شکاف‌ها را عمیق‌تر کرد. رودی به حزب نازی پیوست و به جبهه اعزام شد، در حالی که آدی به دلیل مهارتش در تولید چکمه‌های ارتشی، در هرتسوگن‌آوراخ ماند و کارخانه را اداره کرد. رودی هرگز باور نکرد که اعزامش اتفاقی بوده و یقین داشت آدی با نفوذ خود او را کنار زده است.

نقطه‌ی اوج این تنش‌ها در شبی پراضطراب و در جریان بمباران‌های متفقین فرا رسید که به «حادثه‌ی پناهگاه» معروف شد. وقتی آژیر خطر به صدا درآمد، آدی و همسرش سراسیمه به پناهگاه خانوادگی رفتند، جایی که رودی و خانواده‌اش پیش‌تر پناه گرفته بودند. در همان لحظه، آدی با انزجار فریاد زد: «حرام‌زاده‌های کثیف دوباره برگشتند!»

یک سوءتفاهم در پناهگاه جنگ جهانی، رابطه دو برادر را بیش‌ازپیش مخدوش و تیره ساخت.

این جمله که قرار بود دشنامی به هواپیماهای دشمن باشد، توسط رودی توهینی مستقیم به خود و خانواده‌اش تلقی شد. این سوءتفاهم ویرانگر، هرگز حل نشد و نفرت رودی را عمیق‌تر کرد.

با پایان جنگ جهانی دوم، خصومت میان دو برادر به اتهام و انتقام کشیده شد. در جریان «نازی‌زدایی» توسط نیروهای آمریکایی، رودی داسلر به ظن همکاری با گشتاپو دستگیر و زندانی شد. او باور داشت که پشت این ماجرا کسی جز برادرش آدی قرار نداشت. اسناد نشان می‌دهد که مبنای تحقیق و دستگیری، گزارش‌هایی از سوی کارمندان و اطرافیان کارخانه بوده، اما رودی هرگز این واقعیت را نپذیرفت. آدی نیز در جریان بازجویی‌ها، شهادت‌هایی علیه برادرش داد که به تداوم حبس او کمک کرد.

در پایان جنگ جهانی دوم خصومت میان برادران داسلر به اتهام‌زنی و انتقام کشیده شد.

رودی پس از آزادی، تلاش کرد تا آدی را به‌عنوان همکار فعال نازی‌ها معرفی کند، اما هیچ مدرک قانع‌کننده‌ای علیه آدی یافت نشد. با این شکست، رشته‌ی ناپیدایی که زمانی این دو برادر را به هم پیوند می‌داد، برای همیشه از هم گسیخت.

فصل سوم: یک رودخانه، دو امپراتوری

سال ۱۹۴۸، این شراکت پرآشوب رسماً به پایان رسید. برادران داسلر در جلسه‌ای طوفانی تصمیم به جدایی گرفتند و کارخانه، دارایی‌ها و حتی کارمندان را به دو بخش تقسیم کردند.

آدی، کارخانه اصلی و حدود دو سوم از کارمندان، به‌ویژه طراحان و مهندسان را حفظ کرد. او در سال ۱۹۴۹، با ترکیب هوشمندانه‌ی نام کوچک و نام خانوادگی خود، برند آدیداس (Adidas) را به ثبت رساند و لوگوی سه خط موازی را به‌عنوان نماد شرکتش برگزید.

رودی، با یک‌سوم کارمندان باقی‌مانده، به آن‌سوی رودخانه اوراخ نقل‌مکان و کارخانه رقیب را در انبارهای خالی یک کارخانه لباسشویی قدیمی برپا کرد. او ابتدا نام شرکتش را «رودا» گذاشت، اما سپس آن را به «پوما» (Puma) تغییر داد؛ نامی که تداعی‌گر چابکی، سرعت و قدرت گربه‌سان بومی قاره آمریکا بود.

رودخانه اوراخ، مرز میان دو امپراتوری متخاصم شد: آدیداس و پوما.

این‌گونه، تنها یک رودخانه‌ی باریک، میان دو امپراتوری که از دل یک خانواده زاده شده بودند، مرز کشید. این جدایی، جنگ سردی را در شهر کوچکشان به راه انداخت و هرتسوگن‌آوراخ به دو اردوگاه متخاصم تبدیل شد. هرچند همین خصومت، همانند سوختی قدرتمند هر دو شرکت را به جلو می‌راند تا با نوآوری و موفقیت‌های بزرگ‌تر، برتری خود را به دیگری اثبات کنند.

اولین پیروزی بزرگ در این جنگ تجاری، به نام آدیداس و نبوغ فنی آدی داسلر ثبت شد. در فینال جام جهانی فوتبال ۱۹۵۴ در برن سوئیس، تیم ملی آلمان غربی در شرایطی نابرابر مقابل تیم افسانه‌ای مجارستان قرار گرفت. بارش شدید باران زمین را به باتلاقی گل‌آلود تبدیل کرده بود و در همین شرایط، نوآوری آدی به کمک آلمان‌ها آمد.

نوآوری میخ‌های پیچی آدیداس، «معجزه برن» را آفرید.

کفش‌های آدیداسی که بازیکنان آلمان به پا داشتند، به میخ‌های پیچی قابل‌تعویض مجهز بودند. این فناوری به بازیکنان آلمانی اجازه داد تا از میخ‌های بلندتری برای زمین لغزنده استفاده کنند و تعادل و چسبندگی بسیار بهتری نسبت به حریفان مجار خود داشته باشند.

این پیروزی تاریخی که به «معجزه برن» معروف شد، نه‌تنها اولین قهرمانی جهان را برای آلمان به ارمغان آورد، بلکه شهرت آدیداس را به‌عنوان یک پیش‌گام در فناوری ورزشی در سراسر جهان تثبیت کرد.

پاسخ پوما سال‌ها بعد و در میدانی دیگر داده شد: میدان بازاریابی چریکی. در آستانه جام جهانی ۱۹۷۰ مکزیک، دو شرکت که از جنگ‌های مزایده‌ای پرهزینه برای جذب ستاره‌های ورزشی خسته شده بودند، توافقی شفاهی امضا کردند که به «پیمان پله» شهرت یافت. طبق این عهدنامه، هیچ‌یک از دو شرکت حق نداشتند با اسطوره برزیلی فوتبال، پله، قرارداد ببندند.

اما آرمین داسلر، پسر رودی که حالا سکان پوما را در دست داشت، این پیمان را فرصتی طلایی می‌دید. او مخفیانه با نماینده پله تماس گرفت و قراردادی به ارزش ۱۲۰ هزار دلار به او پیشنهاد داد. شرط قرارداد، یک نمایش تبلیغاتی هوشمندانه بود: درست چند ثانیه قبل از به صدا درآمدن سوت آغاز بازی مرحله یک‌چهارم نهایی برزیل مقابل پرو، پله باید از داور وقت می‌گرفت، به سمت مرکز زمین می‌رفت، خم می‌شد و به‌آرامی بند کفش‌های پومای خود را می‌بست.

بستن بند کفش پله، برای شرکت پوما یک کودتای تبلیغاتی بی‌نظیر بود.

این تصویر، درحالی‌که تمام دوربین‌ها بر صورت پله زوم کرده بودند، در کسری از ثانیه به سراسر جهان مخابره شد. کودتای تبلیغاتی پوما خشم هورست داسلر، پسر آدی و مدیر آینده‌نگر آدیداس را برانگیخت. برای او این ماجرا نه فقط یک نقض پیمان، بلکه اعلام جنگ نسل جدید پوما علیه میراث آدیداس بود.

فصل چهارم: نبرد ایده‌ها و خلاقیت‌های ماندگار

رقابت‌های پیاپی، هر دو برند را وادار می‌کرد تا با تمام قوا برای تمایز و برتری تلاش کنند، رویه‌ای که به خلق برخی از نمادین‌ترین محصولات و جریان‌های فرهنگی در تاریخ ورزش و مد منجر شد و دو فلسفه متفاوت را شکل داد.

آدیداس، با وفاداری به فلسفه بنیان‌گذارش، مسیر کمال‌گرایی فنی را ادامه داد. هوشمندی نسل دوم مدیران این شرکت، به‌ویژه هورست داسلر، در این بود که توانستند این برتری فنی را به زبان مد و فرهنگ عامه ترجمه کنند.

آدیداس، برتری فنی خود را به زبان فرهنگ عامه ترجمه کرد.

برای مثال، کفش تنیس «رابرت هایلت» که پس از بازنشستگی این تنیسور فرانسوی، به نام ستاره آمریکایی «استان اسمیت» (Stan Smith) تغییر نام داد، با طراحی مینیمالیستی و چرم سفیدش، از یک کفش ورزشی به یک کالای اساسی در کمد لباس مردم تبدیل شد.

اوج نفوذ فرهنگی آدیداس با کفش بسکتبال سوپراستار (Superstar) رقم خورد. این کفش با محافظ پنجه‌ی صدفی‌شکل و سه خط معروف برند، ابتدا برای بازیکنان حرفه‌ای طراحی شده بود، اما وقتی گروه هیپ‌هاپ افسانه‌ای Run-DMC آن را در آهنگ معروفشان «My Adidas» ستودند و در کنسرت‌ها بدون بند به پا کردند، سوپراستار ناگهان از سالن بسکتبال وارد صحنه‌ی موسیقی و خیابان‌های شهر شد.

این حرکت، اولین قرارداد اسپانسرشیپ میلیون‌دلاری میان یک برند ورزشی و یک گروه موسیقی را در پی داشت؛ اتفاقی بی‌سابقه که جایگاه آدیداس را به‌عنوان برندی که پلی میان ورزش، موسیقی و فرهنگ خیابانی می‌زند، برای همیشه تثبیت کرد.

در سال ۲۰۱۳، آدیداس با معرفی فناوری Boost، استانداردهای صنعت کفش ورزشی را بازتعریف کرد. این فناوری که از هزاران کپسول انرژی فشرده تشکیل شده بود، ترکیبی از راحتی بی‌سابقه و بازگشت انرژی بالا را به ارمغان آورد و به انتخاب اول بسیاری از دوندگان، ورزشکاران و حتی طراحان مد تبدیل شد.

پوما هویت یک برند سرکش و خیابانی را برای خود برگزید.

در سوی دیگر رودخانه، پوما مسیر متفاوتی را در پیش گرفت. این برند، برخلاف رقیب ساختارگرایش، با آغوشی باز هویت چالشگر، سرکش و شهری را پذیرفت. تمرکز اصلی آن‌ها نه بر دقت فنی، بلکه بر سبک، جسارت طراحی و پیوند با فرهنگ‌های خیابانی و آلترناتیو بود.

نماد این رویکرد، کفش افسانه‌ای پوما سوئد (Puma Suede) بود که سال ۱۹۶۸ روانه‌ی بازار شد: کفشی بادوام، نرم و با ظاهر جذاب مخملی که دهه‌ها بعد در نیویورک دهه‌ی ۱۹۸۰، توسط رقصندگان بریک (B-boys)، هنرمندان گرافیتی و فعالان خیابانی، به‌عنوان بخشی از استایل زندگی روزمره شناخته می‌شد. پوما Suede، بیانیه‌ای فرهنگی بود؛ نمادی از مقاومت، سبک و آزادی.

نوآوری‌های آن‌ها نیز اغلب ماهیتی جسورانه و آینده‌نگرانه داشت، مانند سیستم بند Disc در سال ۱۹۹۱، که با یک صفحه چرخان به‌جای بند، کفش را روی پا محکم می‌کرد. این روحیه نوآوری امروز نیز در فناوری‌هایی نظیر NITROFOAM دیده می‌شود؛ فومی سبک و پرانرژی که با تزریق گاز نیتروژن ساخته شده و در کفش‌های دوندگی مدرن پوما، تعادل بین عملکرد و راحتی آینده‌نگرانه را برقرار می‌کند.

رقابت بی‌پایان دو برند، حتی به راهروهای دادگاه هم کشیده شد؛ جایی که آدیداس به شکلی خستگی‌ناپذیر از پوما و دیگر رقبا به دلیل استفاده از طرح‌های راه‌راه که ممکن بود با علامت تجاری سه خط این شرکت اشتباه گرفته شود، شکایت می‌کرد.

فصل پنجم: میراث رقبا در دنیای جدید

درحالی‌که دو غول آلمانی، آدیداس و پوما، دهه‌ها سرگرم نبردی رودررو و فرسایشی با یکدیگر بودند، از ظهور آرام و قدرتمند رقیبی نوپا در آن‌سوی اقیانوس اطلس غافل ماندند. در آمریکا، یک مربی دوومیدانی به نام بیل باورمن و شاگرد جوانش، فیل نایت، در دهه‌ی ۶۰ میلادی شرکتی کوچک را بنیان نهادند: نایکی.

آدیداس و پوما از ظهور رقیب جدیدشان، نایکی، کاملاً غافل ماندند.

نایکی با تمرکز بر بازار روبه‌رشد دوندگی در آمریکا و استراتژی‌های بازاریابی انقلابی، به‌تدریج از هر دو رقیب آلمانی پیشی گرفت و به قدرت بلامنازع صنعت پوشاک ورزشی تبدیل شد.

امروزه، جنگ میان آدیداس و پوما دیگر یک دوئل نیست، بلکه رقابتی در سایه بازیگری جدی‌تر است و این واقعیت در آمار فروش سالانه شرکت‌ها به‌خوبی دیده می‌شود. با این‌که جنگ سنتی میان آدیداس و پوما دیگر تب‌وتاب گذشته را ندارد، روح رقابت داسلرها همچنان زنده است، اما در عرصه‌هایی کاملاً نو.

هر دو شرکت در حال سرمایه‌گذاری هنگفتی بر روی کانال‌های فروش مستقیم به مصرف‌کننده (DTC) از طریق وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌های خود هستند تا ارتباط نزدیک‌تری با مشتریان برقرار کنند و سود بیشتری به‌دست آورند. آدیداس قصد دارد تا پایان سال ۲۰۲۵، نیمی از فروش خود را از این طریق انجام دهد و بیش از یک میلیارد یورو در این حوزه سرمایه‌گذاری کرده است.

پایداری نیز حالا یکی از حیثیتی‌ترین و پرمخاطب‌ترین حوزه‌های رقابت محسوب می‌شود. هر دو برند تلاش می‌کنند تا خود را به‌عنوان پیشتازان این جنبش جهانی معرفی نمایند.

• آدیداس با همکاری سازمان محیط‌زیستی Parley for the Oceans، مجموعه‌ای از کفش‌ها و لباس‌هایی را تولید کرد که از پلاستیک‌های بازیافتی جمع‌آوری‌شده از سواحل و اقیانوس‌ها ساخته شده‌اند.
• پوما نیز با استراتژی جامع «FOREVER. BETTER.» و پروژه‌های نوآورانه‌ای مانند RE:FIBRE که روی بازیافت زباله‌های نساجی و تبدیل آن‌ها به الیاف پلی‌استر جدید تمرکز دارد، در مسیر توسعه‌ی زنجیره تولیدی پایدارتر گام بر می‌دارد.

نمای آخر: دو گور، دو خط، یک سایه

در حوالی رودخانه‌ی اوراخ دیگر نه مردم به کفش‌ها نگاه می‌کنند، نه تیم‌های فوتبال شهر دو دسته‌اند و نام «شهر گردن‌های خمیده» به گوش می‌خورد. آدولف و رودولف داسلر هرگز یکدیگر را نبخشیدند و در گورهایی دور از هم آرمیدند، اما جنگ بی‌پایان آن‌ها میراثی را به‌جای گذاشت که امروز بر پای میلیاردها انسان در سراسر جهان خودنمایی می‌کند: نوآوری‌هایی که برای بیش از هفتاد و پنج سال، مرزهای فناوری، طراحی و فرهنگ را در صنعت جهانی ورزش جابه‌جا کردند.