بازاریابی در بحران: تحلیل تغییر رفتار مصرف‌کننده در «جنگ ۱۲ روزه»

در پی «جنگ ۱۲ روزه» اخیر، الگوی مصرف مردم ایران دستخوش تغییرات چشمگیری شد. این تحولات، از افزایش تقاضا برای اقلام بهداشتی و کنسرو گرفته تا گرایش به فعالیت‌های خانوادگی و جست‌وجوی پیام‌های آرام‌بخش از سوی برندها، نشان‌دهنده اهمیت نقش بازاریابی در مدیریت شرایط بحرانی است. گروه دی‌ان‌ای یونیون (dnaunion) در نشستی با حضور خبرنگاران و مدیران خود، به تحلیل این تغییرات و ارائه راهکارهایی برای کسب‌وکارها پرداخت.

تغییرات رفتار مصرف‌کننده در بحران

ناصر پاشاپور نیکو، بنیان‌گذار و مدیرعامل گروه دی‌ان‌ای یونیون، با ارائه گزارشی تحلیلی، بر ضرورت واکنش سریع، پایش مستمر بازار، ثبات قیمت، تأمین به‌موقع کالا و انتقال پیام‌های همدلانه در زمان بحران تأکید کرد. او خاطرنشان کرد برندهایی که در چنین شرایطی در کنار مردم باشند و به نیازهای واقعی پاسخ دهند، جایگاهی ماندگار در ذهن و قلب مشتریان پیدا می‌کنند.

سعید نبویان، مشاور ارشد کیفی emrc، نیز به سرعت و غیرمنتظره بودن تغییر رفتار مصرف‌کننده در بحران اشاره کرد. به گفته او، تغییراتی که در شرایط عادی ممکن است ماه‌ها یا سال‌ها به طول انجامد، در بحران ظرف چند روز رخ می‌دهد. در این دوره، مصرف کالاهایی نظیر تنقلات، نوشیدنی‌ها، کنسروها و محصولات بهداشتی به دلیل ذخیره‌سازی و حضور بیشتر خانواده‌ها در کنار هم، افزایش یافت.

نقش فروشگاه‌های زنجیره‌ای و تحلیل داده‌ها

بررسی‌های میدانی نشان می‌دهد که فروشگاه‌های زنجیره‌ای با کنترل قیمت‌ها و تأمین مستمر کالا، نقش مؤثری در ایجاد آرامش عمومی ایفا کردند. برخلاف بسیاری از بحران‌ها که با کمبود کالا همراه است، در این دوره قفسه‌های فروشگاه‌ها پر از کالا بود. این امر اهمیت زیرساخت‌های توزیع و زنجیره تأمین را در دوران بحران دوچندان می‌کند.

پاشاپور نیکو تأکید کرد که کسب‌وکارها برای عبور موفق از چالش‌ها، به داده‌های دقیق، تحلیل سریع و استراتژی‌های هدفمند نیاز دارند. گروه دی‌ان‌ای یونیون نیز با رویکرد مسئولیت اجتماعی، مطالعه‌ای جامع برای درک تغییرات رفتاری مصرف‌کنندگان انجام داده است.

برندهای همدل در مقابل برندهای بی‌تفاوت

برندها در مواجهه با بحران به دو دسته تقسیم می‌شوند:

• برندهای همدل: این برندها با اقداماتی نظیر تثبیت قیمت، ارائه خدمات حمایتی و ارسال پیام‌های همدلی، اعتماد عمومی را جلب کردند. نمونه‌هایی از این اقدامات شامل ارائه تسهیلات توسط بانک‌ها، پوشش خسارات توسط شرکت‌های بیمه و پیام‌های اطمینان‌بخش فروشگاه‌های بزرگ است.
• برندهای بی‌تفاوت: این گروه واکنشی نشان ندادند یا اقداماتشان کم‌رنگ بود. انتظار می‌رفت صنایعی مانند لوازم خانگی با طرح‌هایی نظیر خرید اقساطی یا تحویل فوری به خانواده‌های آسیب‌دیده، نقش فعال‌تری ایفا کنند که این امر به طور گسترده محقق نشد.

اهمیت ارتباطات و بلوغ اجتماعی

محمد موسوی، مدیرعامل شرکت ارتباط تصویر، به افزایش چشمگیر وابستگی مردم به رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی در طول بحران اشاره کرد. او تأکید کرد که برندها باید کانال‌های ارتباطی خود را فعال نگه دارند و پیام‌های دقیق و معتبر منتشر کنند، حتی در صورت قطعی پیام‌رسان‌های خارجی، می‌توان از پلتفرم‌های داخلی استفاده کرد.

موسوی همچنین به ضعف بازاریابی در ایران اشاره کرد و گفت بسیاری از شرکت‌ها در بحران، به جای طراحی کمپین‌های هوشمندانه، ابتدا هزینه‌ها را قطع کردند. او افزود: «بحران هم تهدید است و هم فرصت که در چنین شرایطی، انتخاب با خود کسب‌وکارهاست.»

نبویان نیز خاطرنشان کرد که جامعه ایران به سطح بالایی از بلوغ اجتماعی رسیده و بخش خصوصی به صورت خودجوش خلأها را پر کرده است. این رخداد مهم، اثرات خود را در آینده نشان خواهد داد.

تأمین کالا و مسئولیت اجتماعی

در پاسخ به چگونگی تأمین کالاها در دوران جنگ ۱۲ روزه، با وجود کمبودهای پیشین، نبویان و موسوی توضیح دادند که توزیع کالاها در زمان جنگ می‌تواند نشانه مثبتی باشد و برخی کسب‌وکارها از ذخایر استراتژیک خود استفاده کردند که می‌توانست نیاز جامعه را برای مدت طولانی‌تری تأمین کند.

پاشاپور در پایان تأکید کرد که مسئولیت اجتماعی برندها در زمان بحران، نه یک انتخاب اختیاری، بلکه ضرورتی راهبردی است. برندهایی که بتوانند به موقع واکنش نشان دهند، آرامش روانی ایجاد کنند و به نیازهای واقعی مصرف‌کنندگان پاسخ دهند، جایگاهی ماندگار در ذهن و قلب مشتریان پیدا می‌کنند.