آینده نامعلوم «کلرز»: پایان یک دوران برای نوجوانان بریتانیا و ایرلند؟

برند محبوب «کلرز» (Claire's) که سال‌هاست به عنوان پاتوق اصلی نوجوانان و جوانان برای خرید زیورآلات و لوازم جانبی شناخته می‌شود، اکنون با چالش‌های جدی روبرو شده است. این شرکت در بریتانیا و ایرلند وارد مرحله مدیریت ورشکستگی شده و آینده ۲۷۸ شعبه در بریتانیا و ۲۸ شعبه در ایرلند در هاله‌ای از ابهام قرار گرفته است. این اتفاق در حالی رخ می‌دهد که فروش آنلاین این برند نیز متوقف شده است.

نوستالژی یک نسل: «کلرز» در خاطرات نوجوانان

برای بسیاری از نوجوانان دهه‌های گذشته، به ویژه در اواخر دهه ۲۰۰۰، شنبه‌ها بدون بازدید از فروشگاه «کلرز» کامل نمی‌شد. بث سیربی، ۳۰ ساله، به یاد می‌آورد که چگونه او و دوستانش با پول توجیبی خود گوشواره‌های مغناطیسی، بج‌ها و حلقه‌های انگشتی از این برند خریداری می‌کردند.

«هیچ‌وقت دست خالی به خانه برنمی‌گشتید.»

او تجربه خرید از «کلرز» را به «تمو» (Temu) آنالوگ تشبیه می‌کند و می‌گوید: «می‌توانستید با چند سکه باقی‌مانده از خرید مک‌دونالد یا برگر کینگ وارد شوید و یک جفت گوشواره، گردنبند یا بج برای کیف مدرسه‌تان بخرید و فقط ۵۰ پنس، ۱ پوند یا ۲ پوند خرج کنید.»

«کلرز»: بهشت صورتی و پر زرق و برق

«کلرز» که اصالتاً یک برند آمریکایی است، اولین فروشگاه خود را در اواسط دهه ۹۰ در بریتانیا افتتاح کرد و به سرعت به پاتوقی برای نوجوانان تبدیل شد. آن‌ها برای خرید کش موهای ارزان، کلیپس‌های پروانه‌ای براق، گردنبندهای دوستی ست و برق لب به این فروشگاه هجوم می‌آوردند.

«این فروشگاه نهایی برای جوانان بود.»

الا کلنسی، ۲۹ ساله، به یاد می‌آورد که چگونه با پول توجیبی خود گوشواره، کش مو و بالم لب «لیپ اسمکر» (Lip Smacker) از «کلرز» می‌خرید. او به ویژه عینک‌های به اصطلاح «نرد» (nerd glasses) را به خاطر می‌آورد که او و دوستانش از آنجا تهیه کرده بودند؛ عینک‌هایی با فریم‌های ضخیم و تیره بدون نسخه.

ویانه تینزلی-گاردنر، ۲۳ ساله، نیز می‌گوید: «وقتی دختر کوچکی هستید، این فروشگاه شبیه بهشت است.» او برای خرید جاکلیدی، گوشواره و لوازم التحریر به فروشگاه‌های «کلرز» در برینتری، اسکس می‌رفت. به گفته او، فروشگاه‌ها پر از «خرده‌ریزهای کوچک و منحصر به فرد» بودند.

پیشنهادهای ویژه مانند «پنج قلم کالا به قیمت ۱۰ پوند» و بسته‌های «شانس» (lucky dips) که محتوای آن‌ها نامشخص بود، خرید را به یک گنج‌یابی تبدیل می‌کرد و با بودجه نوجوانان سازگار بود. «کلرز» همچنین برای سوراخ کردن گوش جوانان نیز یک مکان اصلی بود و اغلب تخفیف‌های ویژه‌ای ارائه می‌داد.

چرا «کلرز» دیگر «باحال» نیست؟

بسیاری از مشتریان «کلرز» در مقطعی از دوران دبیرستان خود متوجه شدند که این برند دیگر جذابیت سابق را ندارد. آن‌ها به جای آن به فروشگاه‌هایی مانند «اکسسورایز» (Accessorize)، «تاپ‌شاپ» (Topshop) و «پرایمارک» (Primark) روی آوردند.

سارا سیلوانو، ۲۳ ساله، می‌گوید که وقتی حدود ۱۳ ساله بود، «کلرز» برایش «بچگانه» شد و به جای آن شروع به خرید از «پرایمارک» کرد. او می‌افزاید: «شما از این چیزها بزرگ می‌شوید.» هرچند او بعدها برای سوراخ کردن گوش‌هایش دوباره به «کلرز» بازگشت.

رقابت با غول‌های مد سریع و شبکه‌های اجتماعی

آل توماس، ۲۵ ساله، نیز «کلرز» را به دلیل استفاده از رنگ‌های روشن، زرق و برق و طرح‌های گلدار دوست داشت، اما با بزرگ‌تر شدن، این برند را «بچگانه» دید و دیگر از آن خرید نکرد. او می‌گوید: «وقتی شروع به احساس بزرگسالی می‌کنید، متوجه می‌شوید که اکثر بزرگسالان از «کلرز» خرید نمی‌کنند. آرزوی بزرگسالی به معنای رد کردن آن نوع از بچگی، رنگارنگی، رنگین‌کمان و فانتزی تک‌شاخ بود.»

به گفته کنستانس ریچاردسون، صاحب کسب‌وکار استایل شخصی «بای کنستانس رز» (By Constance Rose)، در دهه‌های ۲۰۰۰ و ۲۰۱۰، جوانان چیزها را به دلیل علاقه خود می‌خریدند، نه به دلیل مد روز بودن. اما به لطف افزایش استفاده از شبکه‌های اجتماعی، جوانان اکنون به صورت آنلاین از مد روز مطلع می‌شوند.

جورجیا رایت، خبرنگار «ریتیل گازِت» (Retail Gazette)، می‌گوید: «شین (Shein) می‌تواند یک ترند را در تیک‌تاک شناسایی کند و آن را ظرف چند روز، اغلب با قیمتی بسیار کمتر از «کلرز»، به بازار عرضه کند.» «شین»، غول چینی مد سریع آنلاین، طیف وسیعی از اقلام از جمله لباس، لوازم جانبی و لوازم التحریر را با قیمت‌های پایین می‌فروشد. در مقایسه، «کلرز» به سرعت به ترندها واکنش نشان نمی‌دهد و نمی‌تواند در قیمت رقابت کند.

«آن‌ها هنوز محصولات فانتزی را با قیمتی غیرفانتزی می‌فروشند.»

تأثیر اینفلوئنسرهای بزرگسال و رشد سریع‌تر کودکان

عامل دیگر این است که جوانان اغلب تحت تأثیر تولیدکنندگان محتوا در شبکه‌های اجتماعی قرار می‌گیرند که بسیار بزرگ‌تر از آن‌ها هستند و از «کلرز» خرید نمی‌کنند. خانم رایت می‌گوید: «بچه‌ها سریع‌تر از همیشه بزرگ می‌شوند. شما ۱۱ ساله‌ها را دارید که روتین پنج مرحله‌ای مراقبت از پوست دارند.»

در انتهای دیگر طیف، آن‌ها به برندهای پریمیوم‌تری مانند «سفورا» (Sephora)، «اسپیس ان‌کی» (Space NK) و «آسترید و میو» (Astrid and Miyu) روی می‌آورند. به گفته خانم رایت، «کلرز» «همان هیجان را ارائه نمی‌دهد.»

«کلرز» در قلب‌ها باقی می‌ماند

با این حال، این برند هنوز جایگاه ویژه‌ای در قلب بسیاری از مردم دارد. سارا می‌گوید که از خرید در «کلرز» احساس نوستالژی می‌کند و آرزو می‌کند که برخی از اقلام را به عنوان یادگاری نگه داشته بود. هر بار که الا از کنار فروشگاه‌های «کلرز» رد می‌شود، «لبخندی کوچک بر لبانش می‌نشیند.»

برخی افراد نیز می‌گویند که هنوز از خرید در این برند لذت می‌برند. آل می‌گوید: «وقتی وارد دانشگاه شدم و شروع به فکر کردن درباره هویت جنسی و جنسیتی خود و نحوه نمایش آن کردم، اقلامی که «کلرز» می‌فروخت دوباره به حوزه دانش من بازگشت. تمام گوشواره‌ها، گردنبندها، دستبندها و تاج‌های گل بسیار زیبا و منحصر به فرد، تقریباً ابزاری برای نمایش هویت من به شکلی قابل مشاهده بودند.»