کاستا کافی در بحران: کوکاکولا به دنبال فروش زنجیره قهوه با زیان میلیاردی

تغییر ذائقه مشتریان و ظهور رقبای جدید

لوسی ویلیامز، یکی از مشتریان جوان، ترجیح می‌دهد برای نوشیدنی‌های خاص مانند «ماچا توت‌فرنگی یخی» به کافه‌هایی مانند «بلنک استریت کافی» برود، جایی که کاستا چنین گزینه‌هایی را ارائه نمی‌دهد. این نشان‌دهنده تغییر واضح در ذائقه مشتریان، به‌ویژه نسل جوان، است که به دنبال نوشیدنی‌های سالم‌تر و متفاوت‌تر از قهوه‌های سنتی هستند.

لوسی می‌گوید: «ماچا توت‌فرنگی بیشتر یک نوشیدنی برای بیرون رفتن با خواهر است تا یک نوشیدنی روزمره.»

«بلنک استریت کافی» که در سال ۲۰۲۰ در بروکلین نیویورک آغاز به کار کرد و اکنون ۳۵ شعبه در لندن و چندین شعبه در شهرهای دیگر بریتانیا دارد، با ارائه نوشیدنی‌های رنگارنگ ماچا و جذابیت‌های تیک‌تاکی، به سرعت محبوبیت یافته است. این کافه حتی میزبان رویدادهای خاصی مانند «تتو رایگان» برای جذب مشتریان جوان است.

بسیاری از مشتریان جوان، مانند بری تیلور و ربکا ترو ۲۷ ساله از استرالیا، و لورن نیکلسون ۲۴ ساله و جردن بروکس ۲۷ ساله، به دلیل نوشیدنی‌های ماچای رنگارنگ و جذابیت‌های بصری، به طور خاص به بلنک استریت می‌آیند. جردن می‌گوید که دو ماه است ماچا می‌نوشد و «معتاد» آن شده است. این روند جهانی باعث شده تا حتی عرضه چای سبز ماچا در جهان کاهش یابد و قیمت‌ها افزایش پیدا کند.

رقبای کاستا مانند استارباکس، پرت و نرو نیز به سرعت به این روند واکنش نشان داده و نوشیدنی‌های ماچا را به منوی خود اضافه کرده‌اند. حتی کافه‌هایی مانند «گیلز» و «بلک شیپ کافی» در سراسر بریتانیا، ماچا و حتی وافل ماچا سبز ارائه می‌دهند.

فشار هزینه‌های زندگی و ترجیح کافه‌های مستقل

دنی هیوسون، رئیس تحلیل مالی در AJ Bell، می‌گوید که نسل Z به دنبال نوشیدنی‌های سالم‌تر مانند ماچا و دمنوش‌ها هستند و بسیاری از نوجوانان حتی نوشیدنی‌های کافئین‌دار مصرف نمی‌کنند. در حالی که ماچا به دلیل آنتی‌اکسیدان‌ها و اثر کافئین ملایم‌تر شناخته شده است، کاستا همچنان بر نوشیدنی‌های سنتی و فراپه‌های شیرین با خامه متمرکز است که ممکن است برای این گروه از مشتریان جذاب نباشد.

علاوه بر این، با افزایش محبوبیت دستگاه‌های قهوه‌ساز خانگی، کافه‌ها باید دلایل خاصی برای جذب مشتریان ارائه دهند. کلایو بلک، نایب رئیس گروه سرمایه‌گذاری مستقل شور کپیتال، اشاره می‌کند که کاستا تنها برندی نیست که با تغییرات بازار قهوه بریتانیا دست و پنجه نرم می‌کند. افزایش تعداد کافه‌های کوچک‌تر و مستقل نیز سهم بازار برندهای بزرگ را کاهش داده است.

لورن و جردن می‌گویند که به طور کلی از کافه‌های زنجیره‌ای بزرگ دوری می‌کنند و ترجیح می‌دهند از کسب‌وکارهای کوچک‌تر حمایت کنند، هم به دلیل طعم بهتر و هم به دلیل ارزش‌هایشان. کلر بیلی، تحلیلگر مستقل خرده‌فروشی، می‌گوید که وقتی یک قهوه نزدیک به ۵ پوند قیمت دارد، مشتری انتظار چیزی را دارد که خودش نتواند در خانه تهیه کند. او معتقد است کسب‌وکارهایی که خود را بازسازی نمی‌کنند و به رفتار مصرف‌کننده پاسخ نمی‌دهند، دچار مشکل می‌شوند.

وضعیت مالی کاستا و آینده نامعلوم

جیمز کوئینسی، مدیرعامل کوکاکولا، ماه گذشته اعتراف کرد که کاستا «در جایی که ما می‌خواستیم نیست» و این شرکت به دنبال «راه‌های جدیدی برای رشد در رده قهوه» است. کاستا که در سال ۱۹۷۱ به عنوان یک کارخانه رست قهوه در لندن آغاز به کار کرد، اکنون بیش از ۴۰۰۰ شعبه در ۵۰ کشور دارد.

در سال مالی ۲۰۲۳، کاستا درآمدی بالغ بر ۱.۲ میلیارد پوند گزارش کرد، اما به دلیل فشارهای تورمی از جمله افزایش قیمت کالاها، انرژی و دستمزدها، ۱۴ میلیون پوند زیان عملیاتی داشت. اکنون کوکاکولا با بانک سرمایه‌گذاری لازارد برای بررسی گزینه‌های خود برای این زنجیره قهوه، از جمله فروش احتمالی، همکاری می‌کند. تحلیلگران پیش‌بینی می‌کنند که کاستا ممکن است با قیمتی حدود ۲ میلیارد پوند فروخته شود که کمتر از نصف مبلغ ۴.۹ میلیارد پوندی است که کوکاکولا در سال ۲۰۱۹ برای خرید آن پرداخت کرده بود.

بر اساس گزارش World Coffee Portal، تعداد کافه‌های زنجیره‌ای در بریتانیا از ۹۸۰۰ شعبه در پنج سال پیش به ۱۱۴۵۰ شعبه افزایش یافته است. همچنین تعداد کافه‌های مستقل نیز از ۱۱۷۰۰ به ۱۲۴۰۰ شعبه رسیده است. این رقابت فزاینده، مشتریان را به سمت گزینه‌هایی با ارزش بیشتر سوق می‌دهد. میموزا امسا، ۴۷ ساله، می‌گوید که قبلاً کاستا می‌نوشید، اما اکنون به دلیل نزدیکی به محل کار و تخفیف‌های اشتراک، همیشه به پرت می‌رود.

کلر بیلی می‌گوید که خرده‌فروشان «میانه رو» که نه سریع و ارزان مانند گرگز یا مک‌دونالدز هستند و نه تجربه لوکس کافه‌های خاص را ارائه می‌دهند، در حال تقلا هستند.

مشتریان وفادار کاستا

با وجود این تغییرات، کاستا هنوز مشتریان وفاداری دارد. رفیق خزمادجی، ۳۷ ساله، به دلیل نزدیکی به محل کار و امکان نشستن در فضای باز، به کاستا می‌آید و از «لحظه تنهایی» خود لذت می‌برد. مگان پنفولد، دانشجوی ۲۰ ساله مد، قهوه کاستا را «نه بدترین و نه بهترین» می‌داند و می‌گوید که روندها تأثیری بر او ندارند و «آنچه را دوست دارد، دوست دارد».