استراتژی شرکت‌های بزرگ در آمریکا: بسته‌بندی‌های کوچک‌تر برای مقابله با تورم

در مواجهه با چالش‌های اقتصادی ناشی از تورم و لزوم حفظ قدرت خرید مصرف‌کنندگان، شرکت‌های پیشرو در صنعت کالاهای مصرفی در آمریکا رویکردی نوین را در پیش گرفته‌اند. این شرکت‌ها با کوچک‌تر کردن بسته‌بندی محصولات و ارائه قیمت‌های متنوع، در تلاشند تا دامنه فروش خود را گسترش داده و مشتریان بیشتری را جذب کنند.

تنوع در اندازه و قیمت: راهکاری برای جذب مشتری

شرکت‌هایی نظیر پپسی‌کولا و کمبل، با ارائه محصولات خود در اندازه‌های گوناگون و با قیمت‌های متفاوت، به دنبال پاسخگویی به نیازهای متنوع مصرف‌کنندگان هستند. به عنوان مثال:

• پپسی: چیپس «لیز» را در ۶ سایز مختلف، با قیمتی از ۵۰ سنت تا ۵ دلار عرضه می‌کند.
• صنایع غذایی کمبل: بیسکویت‌های شکلاتی و کراکرهای نمکی گلدفیش را در بسته‌بندی‌های بسیار کوچک ارائه کرده است.
• ماندلیز اینترنشنال: شکلات تخته‌ای شیری را در ۶ بسته‌بندی متفاوت، با قیمتی از کمتر از ۱ دلار تا ۶ دلار در دسترس خریداران قرار داده است.

این استراتژی نه تنها به شرکت‌ها کمک می‌کند تا فروش کلی خود را افزایش دهند، بلکه محصولات با اندازه‌های کوچک‌تر معمولاً حاشیه سود بالاتری نیز دارند.

دیدگاه مدیران: پاسخ به محدودیت بودجه مصرف‌کنندگان

لوکا زاراملا، مدیر مالی شرکت ماندلیز، تاکید می‌کند: «مصرف‌کنندگان برای استفاده حداکثری از بودجه کلی که دارند، سراغ بسته‌های کوچک‌تر می‌روند؛ به‌خصوص در حوزه فروش میان‌وعده و اسنک‌، کفه ترازوی محصولات ۳ و ۴دلاری به‌وضوح سنگین‌تر از محصولات ۶ و ۷دلاری شده و مشتریان استقبال بیشتری از آنها می‌کنند.»

این رویکرد بر اساس «ستون‌های معماری قیمت/بسته» بنا شده است که شامل ویژگی عملکردی، کنترل سهم مصرفی و مقرون‌به‌صرفه بودن می‌شود. بسته‌بندی باید به گونه‌ای طراحی شود که این سه نیاز را برآورده سازد. میان‌وعده‌های قابل حمل و مقاوم، کنترل سهم مصرفی برای جلوگیری از پرخوری، و افزایش توان خرید مصرف‌کننده از جمله اهداف این استراتژی هستند.

راب هولستون، رئیس گروه محصولات مصرفی جهانی EY، اشاره می‌کند که مقرون‌به‌صرفه بودن، که سال‌ها در بازارهای نوظهور حیاتی بوده، اکنون در آمریکا نیز اهمیت فزاینده‌ای یافته است.

واکنش مصرف‌کنندگان و راهکارهای شرکت‌ها

با وجود تعدیل تورم در سال‌های اخیر، قیمت برخی محصولات غذایی همچنان بالا مانده است. خریداران آمریکایی در واکنش به این گرانی‌ها، به راهکارهایی چون خرید کالاهای تخفیف‌دار، کاهش تعداد اقلام و دفعات خرید، و انتخاب برندهای جایگزین روی آورده‌اند. شرکت‌ها با ارائه اندازه‌های گوناگون و قیمت‌های متناسب، سعی در حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید دارند.

هولستون می‌گوید: «اصل قضیه این است که حواسمان به قدرت خرید باشد تا بتوانیم گروه‌های گوناگون مصرف‌کنندگان را پوشش دهیم. وقتی بتوانند از شما خرید کنند، هرچه پول بیشتری در جیبشان باشد، سراغ بسته بزرگ‌تری می‌روند. به این ترتیب حجم عظیمی از مشتریان بالقوه را فقط به این علت که محصول اولیه به خاطر قیمت‌گذاری برایشان دست‌نیافتنی بوده، از دست نمی‌دهید.»

نمونه‌های موفقیت‌آمیز

• ماندلیز: با وجود افت فروش در آمریکای لاتین (۸.۸ درصد) و آمریکای شمالی (۴.۱ درصد) در سه‌ماهه نخست سال، فروش قوی در اروپا، آسیا، خاورمیانه و آفریقا این افت را جبران کرده است. این شرکت برای جبران افزایش سه برابری قیمت کاکائو، قیمت برخی محصولاتش را افزایش داده، اما با تنوع قیمتی، مشتریان خود را حفظ کرده است. عرضه کراکرهای ریتز و بیسکویت‌های اوریو در بسته‌بندی‌های کوچک‌تر با قیمت حدود ۳ دلار، به رشد ۰.۳ درصدی خط تولید کوکی‌ها و کراکرهای این شرکت منجر شده است.
• کمبل: بسته‌بندی‌های ۷۰ گرمی بیسکویت گلدفیش با قیمتی کمتر از ۲ دلار را ایده‌آل مصرف‌کنندگان می‌داند.
• پپسی: از بهار امسال، بسته‌های قیمتی متنوع‌تری را عرضه کرده است.
• کاسکو: حتی این فروشگاه عمده‌فروشی نیز برای همسویی با ترجیحات مصرف‌کنندگان، اندازه بسته‌های برخی محصولات را کاهش داده است. به عنوان مثال، مافین‌ها که قبلاً در دو بسته شش‌تایی به قیمت ۹.۹۹ دلار فروخته می‌شدند، اکنون به صورت یک بسته هشت‌تایی با قیمت ۶.۹۹ دلار عرضه می‌شوند که به گفته گری میلرچیپ، مدیر مالی کاسکو، به رشد فروش مافین منجر شده است.

چالش‌ها و ملاحظات

افزایش تنوع سایزهای بسته‌بندی با چالش‌هایی نیز همراه است:

• کوچک‌سازی تورمی: در برخی موارد، مصرف‌کننده متوجه می‌شود که با وجود کاهش وزن بسته، قیمت متناسب با آن کاهش نیافته است که این امر می‌تواند نارضایتی ایجاد کند.
• هزینه‌های تولید: ارائه بسته‌بندی در اندازه‌های گوناگون می‌تواند هزینه‌بر باشد، هرچند کن بولز، مدیر مالی اسمورفیت وست‌راک، معتقد است با ترفندهایی مانند تغییر جنس بسته‌بندی و چیدمان بهینه، می‌توان این هزینه‌ها را به حداقل رساند.
• رقابت بر سر فضای قفسه: در حالی که برندها به دنبال گسترش تنوع محصولات خود هستند، خرده‌فروشان در تلاشند تعداد محصولات در قفسه‌ها را کاهش دهند که این امر رقابت را تشدید می‌کند. بانی هرزوگ، تحلیلگر گلدمن ساکس، به این چالش اشاره می‌کند که فضای محدود قفسه‌ها برای برخی دسته‌ها رو به کاهش است.

در نهایت، موفقیت استراتژی کوچک‌سازی بسته‌بندی به این بستگی دارد که «قیمت موثر به ازای مصرف واقعی» برای مصرف‌کننده کمتر تمام شود یا حداقل «ارزش کارکردی ملموسی» داشته باشد و صرفاً گران‌فروشی پنهان نباشد. ایجاد پله‌های قیمتی منصفانه و قابل فهم، ارائه ارزش کارکردی متمایز در هر پله، کنترل هزینه و پیچیدگی تولید (مانند محدود کردن تعداد سایزها به حداکثر سه سایز برای هر محصول و طعم)، بهینه‌سازی حجم مکعبی بسته‌بندی، و استفاده از مواد اولیه بازیافت‌پذیر برای حفظ پایداری، از جمله عوامل کلیدی در موفقیت این رویکرد هستند.