تلاش مجدد دولت آمریکا برای تجزیه گوگل در پرونده انحصار تبلیغات دیجیتال

دولت ایالات متحده از روز دوشنبه فرصتی تازه برای متقاعد کردن یک قاضی فدرال به منظور تجزیه شرکت گوگل خواهد داشت. این در حالی است که پیش از این، قاضی دیگری با وجود تشخیص انحصارطلبی گوگل، از تصمیم برای دست‌نخورده نگه داشتن این غول فناوری حمایت کرده بود. این پرونده جدید، ابعاد گسترده‌ای از نفوذ گوگل در بازار تبلیغات دیجیتال را هدف قرار داده است.

نبرد حقوقی جدید: تمرکز بر انحصارات تبلیغاتی گوگل

وکلای گوگل و وزارت دادگستری آمریکا بار دیگر در دادگاه فدرال ویرجینیا گرد هم می‌آیند تا در یک محاکمه دو هفته‌ای، چگونگی بازگرداندن رقابت به بازارهای فناوری تبلیغاتی را بررسی کنند. این بازارها به گفته دولت، به طور غیرقانونی توسط گوگل انحصاری شده‌اند. این رویداد تنها چند هفته پس از آن رخ می‌دهد که قاضی آمیت مهتا از دادگاه منطقه‌ای واشنگتن دی سی، حکمی تاریخی صادر کرد و گوگل را در بخش جستجوی آنلاین یک انحصارگر معرفی کرد. با این حال، حکم مهتا تا حد زیادی سهل‌گیرانه‌تر از درخواست اصلی دولت برای جبران آسیب‌ها بود و درخواست فروش مرورگر گوگل کروم را رد کرد.

قاضی لئونی برینکما در ویرجینیا، که پیش‌تر گوگل را در دو بازار تبلیغات به عنوان انحصارگر شناسایی کرده است، ملزم به تبعیت از تصمیم قاضی مهتا نیست، اما بدون شک به آن توجه خواهد کرد. با این حال، وزارت دادگستری دلایلی دارد که معتقد باشد می‌تواند در پرونده تبلیغات به نتیجه متفاوتی، به ویژه تجزیه گوگل، دست یابد. برخلاف پرونده جستجو، بخشی از کسب‌وکار گوگل که دولت از برینکما می‌خواهد این شرکت را مجبور به واگذاری آن کند، محصول مرکزی در جریان محاکمه بوده است.

کدام بخش‌های گوگل هدف وزارت دادگستری هستند؟

وزارت دادگستری از قاضی می‌خواهد گوگل را ملزم کند تا صرافی AdX خود را بفروشد. این صرافی معاملات دیجیتال برای تبلیغات نمایشی را که در بالای صفحات یا کنار بسیاری از وب‌سایت‌ها نمایش داده می‌شوند، تسهیل می‌کند. قاضی برینکما تشخیص داده است که گوگل به طور غیرقانونی AdX را به سرور تبلیغاتی ناشر خود، Doubleclick for Publishers (DFP)، متصل کرده است که توسط وب‌سایت‌ها برای فروش موجودی تبلیغاتی استفاده می‌شود. بنابراین، محتمل است که او این جداسازی را منطقی بداند.

دولت آمریکا همچنین می‌خواهد گوگل DFP را متن‌باز کند و اگر این اقدام به طور کافی رقابت را بازنگرداند، قاضی حق داشته باشد که گوگل را مجبور به فروش آن محصول کند.

گوگل پیشنهاد کرده که مشکلات شناسایی شده توسط قاضی برینکما، با چند اصلاح رفتاری قابل حل است و پیشنهادات وزارت دادگستری را تلاشی برای لغو ادغام‌هایی می‌داند که قاضی آن‌ها را به خودی خود ضد رقابتی تشخیص نداده است.

گوگل پیشنهاد داده است که سرورهای تبلیغاتی ناشر شخص ثالث بتوانند به پیشنهادهای لحظه‌ای در AdX دسترسی پیدا کنند، امری که دولت استدلال کرده بود گوگل فقط به DFP ارائه می‌دهد و به رقبای خود بی‌عدالتی می‌کند و ناشران را عملاً مجبور می‌کند از پلتفرم‌های تحت مدیریت گوگل استفاده کنند.

همچنین گوگل می‌تواند اجازه دهد ناشران داده‌های خود را بدون هزینه ارائه کنند و به حذف محدودیتی که بر نحوه قیمت‌گذاری آن‌ها اعمال می‌شود متعهد شود. گوگل می‌تواند از تاکتیک‌های حراج مانند First Look و Last Look در محصولات تبلیغاتی خود نیز خودداری کند. این تاکتیک‌ها به گفته وزارت دادگستری، به طور ناعادلانه به گوگل برتری می‌دادند.

آینده نامعلوم و پیامدهای احتمالی

مانند هر محاکمه ضد انحصاری دیگری، راه درازی در پیش است. گوگل باید منتظر حکم دادگاه درباره راهکارهای جبرانی بماند تا بتواند از حکم اصلی انحصار تجدیدنظر کند. این بدان معناست که حتی اگر قاضی برینکما دستور تجزیه دهد، ممکن است سال‌ها طول بکشد تا این حکم اجرا شود. با این حال، میزان تمایل او برای پیشبرد این موضوع، نشان‌دهنده سطح تمایل سیستم قضایی برای تجزیه شرکت‌های بزرگ فناوری خواهد بود و می‌تواند پیامدهای گسترده‌ای برای آینده صنعت فناوری داشته باشد.