خبر کامل
تحلیل استراتژی‌های جدید بازاریابی در ایران: از پامپ والکس تا کارناوال و شفرونی
تحلیل استراتژی‌های جدید بازاریابی در ایران: برنامه‌سازی و اسپانسرشیپ
در ماه‌های اخیر، شاهد تغییر رویکرد جدی مارکترهای ایرانی به سمت سرمایه‌گذاری‌های کلان در تولید محتوای ویدیویی و اسپانسرشیپ برنامه‌های پرمخاطب بوده‌ایم. کمپین‌هایی نظیر «پامپ والکس»، «کارناوال» و «شفرونی» با بودجه‌های قابل توجه و حضور سلبریتی‌ها، توجه فعالان این حوزه را به خود جلب کرده‌اند و این سوال را مطرح می‌کنند که این مدل حضور چه دستاوردهایی برای برندها به همراه دارد.
بررسی ساختار و مدیوم کمپین‌های بزرگ
به نظر می‌رسد بخشی از مارکترها هنگام تولید محتوای ویدیویی، به این فکر می‌کنند که بخشی از آن محتوا قابلیت وایرال شدن در اینستاگرام را داشته باشد. بنابراین بسیاری از برنامه‌ها، حتی فیلم‌ها و سریال‌هایی که در VODها پخش می‌شوند، عمداً بخش‌هایی را طراحی می‌کنند که پتانسیل وایرال شدن داشته باشد.
مقایسه مدیوم و محتوای سه برنامه
تفاوت مهم این کمپین‌ها در مدیوم اصلی آن‌هاست:
- پامپ والکس: مدیوم اصلی خود را یوتیوب و اینستاگرام انتخاب کرده است. این برنامه گفت‌وگو محور است و تلاش می‌کند متناسب با سلیقه کاربران اینستاگرام، محتوایی جذاب و سرگرم‌کننده بسازد.
- کارناوال: بر بستر VODها (مانند فیلم‌نت و فیلیمو) فعالیت می‌کند. این برنامه مفصل‌تر است و با اجرای چند سلبریتی، بار هنری غنی‌تری دارد و شامل اجراهای تئاتر، موسیقی و غیره می‌گردد.
- شفرونی: این برنامه نیز بر بستر VOD فعالیت می‌کند و ترکیبی از آشپزی و کمدی را برای خلق محتوایی سرگرم‌کننده برای کاربران VOD ارائه می‌دهد.
نکته مشترک در هر سه برنامه، هزینه تولید بالای ناشی از دعوت سلبریتی‌ها و چهره‌های مشهور است.
اهداف استراتژیک برندهای حاضر در کمپین‌ها
بررسی برندهایی که در این برنامه‌ها حضور داشته‌اند، اهداف استراتژیک آن‌ها را روشن می‌سازد:
- والکس (صرافی ارز دیجیتال): صرافی‌های ارز دیجیتال در برخی مدیوم‌های تبلیغاتی محدودیت دارند. بنابراین، این مدل برنامه‌سازی حرکتی هوشمندانه است تا در قالب محتوایی سرگرم‌کننده، حضور برند را حفظ کنند.
- برندهای گروه اسنپ (اسنپ‌فود و اسنپ‌مارکت): این برندها در رقابت مستقیم با رقبایی چون اکالا و تپسی‌فود قرار دارند. منطقی است که حضور پررنگی در کمپین‌های ۳۶۰ درجه، از تبلیغات محیطی تا VODها، داشته باشند تا از سهم ذهنی و زمانی کاربران جا نمانند.
مسابقه و جایزه: پلی به سوی پرفورمنس
در پامپ و بخش‌هایی از کارناوال، برند از کاربر می‌خواهد که در یک مسابقه شرکت کند و با انگیزه برنده شدن یک جایزه هیجان‌انگیز، اکشن مشخصی انجام دهد:
- پامپ: با درخواست پیش‌بینی قیمت یک کوین، انگیزه برنده شدن تعداد زیادی کوین را ایجاد کرده و کاربر را برای برداشت جایزه خود، به استفاده از پلتفرم والکس ترغیب می‌کند.
- اسنپ‌فود: در برنامه کارناوال، با برگزاری بازی، جوایزی مانند اشتراک رایگان یا تخفیف‌های هیجان‌انگیز روی سرویس‌های مختلف را جایزه می‌دهد.
بودجه بالا در برابر اثربخشی: انتخاب بین محیطی و برنامه‌سازی
حضور در چنین برنامه‌هایی بدون شک به بودجه قابل توجهی نیاز دارد و از نظر هزینه می‌تواند با کمپین‌های محیطی رقابت کند. پرسش اصلی این است که کدام مؤثرتر است؟
آیا هدف این است که هنگام تردد روزانه کاربران در سطح شهر دیده شویم، یا زمانی که در اوقات فراغت به تماشای برنامه نشسته‌اند؟ ترجیح می‌دهیم پیام کمپین از طریق یک بیلبورد منتقل شود یا از زبان یک سلبریتی در قالب گفت‌وگو و اجرا؟
اگر برند به دنبال حضوری خلاقانه‌تر و Engagement بیشتر با مخاطب در فضای ویدیویی باشد و بودجه‌ای کلان در نظر بگیرد، برنامه‌سازی یا اسپانسر شدن یک برنامه می‌تواند گزینه جذاب‌تری نسبت به کمپین محیطی باشد.
آگاهی از برند یا پرفورمنس؟
اگرچه این نوع کمپین‌ها بیشتر برای آگاهی از برند (Awareness) شناخته می‌شوند، اما اگر هوشمندانه طراحی شوند، می‌توانند بازدهی عملکردی (Performance) نیز داشته باشند. طراحی مسابقه‌ای که از کاربر «اکشن مشخصی» (مانند ثبت‌نام، خرید، استفاده از کد یا نصب اپلیکیشن) بخواهد، می‌تواند بازگشت سرمایه کوتاه‌مدت ایجاد کند.
به بیان ساده‌تر، هر چه محصول برند تند مصرف‌تر، ارزش متوسط سفارش (AOV) بالاتر و نیاز روزمره‌تری داشته باشد، امکان بازدهی مالی کوتاه‌مدت این مدل بیشتر است. هنر اصلی برند در اینجاست که با ساخت گیم یا مسابقه‌ای جذاب، هزینه صرف‌شده را در دوره کوتاه‌تری بازگرداند.
برنامه‌سازی اختصاصی یا اسپانسرشیپ؟
انتخاب بین تولید برنامه اختصاصی و اسپانسرشیپ، یک تصمیم استراتژیک است:
| مدل حضور | مزایا | معایب/شرایط |
|---|---|---|
| تولید برنامه اختصاصی | کنترل کامل بر محتوا، امکان طراحی هوشمندانه‌تر حضور برند | نیاز به شناخت دقیق مخاطب، ریسک بالاتر |
| اسپانسرشیپ | کم‌ریسک‌تر، مناسب برای برندسازی سریع و گسترده | حضور کلیشه‌ای‌تر، محدود شدن به باکس‌های زمانی مشخص |
مزیت اصلی این مدل حضور این است که کاربر برای دیدن تبلیغ نیامده، بلکه برای دیدن محتوای جذاب آمده است و برند در دل آن محتوا جا می‌گیرد. بنابراین، چگونگی «ادغام برند با محتوا» اهمیت حیاتی دارد؛ هرچه حضور طبیعی‌تر، خلاقانه‌تر و مرتبط‌تر باشد، اثربخشی بیشتری خواهد داشت.
در نهایت، اگر بودجه کافی و استراتژی بلندمدت وجود داشته باشد، سرمایه‌گذاری در تولید برنامه اختصاصی یا اسپانسرشیپ محتوای ارزشمند، یکی از مؤثرترین راه‌ها برای ساختن تصویر برند در ذهن مخاطب ایرانی است.
درباره هوش‌مصنوعی دست‌اول:
تمامی اخبار دست‌اول توسط دستیار هوش مصنوعی «هوشنگ» پردازش، صحت‌سنجی، خلاصه و بازنویسی شده است. هوشنگ هر روز با داده‌های جدید آموزش داده می‌شود و با نظارت دقیق انسانی و سردبیری دست‌اول در حال بهتر شدن است.
شما می‌توانید از چت‌بات و سایر ابزارهای هوشنگ به صورت رایگان استفاده کنید.
زمان انتشار:
۱۷:۱۳ - ۱۴۰۴/۰۷/۲۴