سقوط پیتزا هات در بریتانیا؛ چرا این رستوران زنجیره‌ای نیمی از شعب خود را تعطیل می‌کند؟

پیتزا هات، رستوران زنجیره‌ای محبوبی که زمانی پاتوق خانواده‌ها و دوستان برای لذت بردن از بوفه «هرچه می‌توانید بخورید»، سالاد بار نامحدود و بستنی سلف‌سرویس با انواع افزودنی‌ها بود، این روزها با کاهش شدید مشتریان مواجه شده است. این شرکت پس از دومین نجات از ورشکستگی در سال جاری، در حال تعطیلی نیمی از رستوران‌های خود در بریتانیا است.

این برند که از دهه ۱۹۷۰ میلادی در بریتانیا فعالیت می‌کند، اکنون با چالش‌های متعددی دست و پنجه نرم می‌کند؛ از افزایش سرسام‌آور هزینه‌ها گرفته تا تغییر ذائقه و عادات مصرف‌کنندگان.

نوستالژی از دست رفته و کاهش کیفیت

برای بسیاری از نسل‌های گذشته، رفتن به پیتزا هات یک «برنامه خانوادگی» بود، اما نسل‌های جوان‌تر دیگر چنین حسی به این برند ندارند. پرودنس، ۲۴ ساله، می‌گوید: «قبلاً یک کار خانوادگی بود، یکشنبه‌ها می‌رفتیم و یک روز کامل را می‌ساختیم. اما دیگر این‌طور نیست.»

برخی از مشتریان معتقدند که مدل‌های سنتی پیتزا هات، مانند بوفه و سالاد بار، دیگر جذابیت گذشته را ندارند و حتی حس کاهش کیفیت را القا می‌کنند. مارتینا دبناچ، ۲۳ ساله، می‌گوید: «نحوه ارائه بوفه و سالاد بار حس می‌کند که آن‌ها در حال ارزان‌سازی کیفیت و پایین آوردن استانداردها هستند... این همه غذا می‌دهند و شما با خود می‌گویید 'چطور ممکن است؟'»

فشار هزینه‌ها و مدل «هرچه می‌توانید بخورید»

با افزایش شدید قیمت مواد غذایی، مدل «هرچه می‌توانید بخورید» پیتزا هات به یک مدل بسیار پرهزینه برای اجرا تبدیل شده است. این فشار مالی در نهایت منجر به کاهش تعداد رستوران‌های این زنجیره از ۱۳۲ شعبه به ۶۴ شعبه شده است.

افزایش هزینه‌های نیروی کار

مانند بسیاری از کسب‌وکارهای دیگر، پیتزا هات نیز شاهد افزایش هزینه‌های عملیاتی بوده است. در آوریل سال جاری، هزینه‌های کارکنان به دلیل افزایش حداقل دستمزد (که تقریباً ۷ درصد افزایش یافت و برای کارکنان ۲۱ سال به بالا به ۱۲.۲۱ پوند رسید) و همچنین افزایش سهم بیمه ملی کارفرما، جهش قابل توجهی داشت.

تسلط رقبا بر بازار تحویل غذا

در حالی که پیتزا هات خدمات تحویل غذا را از طریق پلتفرم‌هایی مانند اوبر ایتس، دلیورو و جاست ایت ارائه می‌دهد، اما در رقابت با رقبای بزرگی که منحصراً بر این بازار تمرکز دارند، عقب مانده است.

جولیا کراوچ، کارشناس غذا، می‌گوید: «دومینوز توانسته است به لطف بازاریابی تهاجمی و ارائه مداوم تخفیف‌هایی که به مصرف‌کنندگان حس یک معامله خوب را می‌دهد، بر بخش پیتزای بیرون‌بر تسلط یابد، در حالی که قیمت‌های اصلی آن‌ها نسبتاً بالا است.»

زوج‌هایی مانند کریس (۳۶ ساله) و جوآن (۲۹ ساله) که قبلاً برای قرار ملاقات گاه‌به‌گاه به پیتزا هات می‌رفتند، اکنون پیتزای خود را از دومینوز سفارش می‌دهند و معتقدند پیتزا هات «بسیار گران» است. این امر منعکس‌کننده آمارهای اخیر است که نشان می‌دهد حضور مردم در رستوران‌های فست‌فود و معمولی کاهش یافته است.

• رستوران‌های فست‌فود و معمولی در تابستان گذشته شاهد ۶٪ کاهش مشتری نسبت به تابستان قبل بودند.

تغییر ذائقه و سبک زندگی مصرف‌کنندگان

علاوه بر رقابت با سرویس‌های تحویل غذا، پیتزا هات با رقیب دیگری نیز روبرو است: پیتزاهای آماده پخت در خانه. ویل هاکلی، رئیس بخش اوقات فراغت و مهمان‌نوازی در KPMG، اشاره می‌کند که سوپرمارکت‌ها سال‌هاست پیتزاهای آماده با کیفیت بالا عرضه می‌کنند و حتی برخی از آن‌ها تنورهای پیتزای خانگی می‌فروشند.

گرایش به کیفیت و رژیم‌های غذایی جدید

تغییرات در سبک زندگی نیز بر موفقیت رستوران‌های فست‌فود تأثیر گذاشته است. افزایش محبوبیت رژیم‌های غذایی با پروتئین بالا، فروش مرغ‌فروشی‌ها را تقویت کرده و در مقابل، به فروش پیتزاهای پرکربوهیدرات ضربه زده است.

همچنین، با کاهش دفعات غذا خوردن در بیرون، مردم به دنبال تجربه‌ای «ممتازتر» هستند. سبک رستوران‌های پیتزا هات با صندلی‌های آمریکایی و رومیزی‌های پلاستیکی چهارخانه قرمز و سفید، بیشتر حس «قدیمی» می‌دهد تا «لوکس».

کراوچ می‌گوید: «انفجار پیتزافروشی‌های باکیفیت در ۱۰ تا ۱۵ سال گذشته، مانند فرانکو مانکا، اساساً درک عمومی از پیتزای خوب را تغییر داده است. پیتزای خوب، محصولی سبک، تازه و با چند افزودنی انتخابی است، نه پیتزاهای سنگین، چرب و پر از مواد گذشته. این، به نظر من، دلیل اصلی سقوط پیتزا هات است.»

جک لندر، مالک یک زنجیره مستقل پیتزا در بریستول، می‌گوید بازار پیتزا گسترده‌تر شده است و پیتزا هات نتوانسته چیز جدیدی ارائه دهد. او معتقد است پیتزا هات باید خود را بازسازی کند، زیرا نسل‌های جوان هیچ حس نوستالژی یا وفاداری به این برند ندارند.

استراتژی بقا و آینده پیتزا هات

نیکولاس بورکیه، مدیر عامل بازارهای بین‌المللی پیتزا هات، اعلام کرد که هدف از این خرید، «حفاظت از تجربه مشتریان و حفظ مشاغل در صورت امکان» است. اولویت فوری آن‌ها ادامه فعالیت ۶۴ رستوران باقی‌مانده و ۳۴۳ سایت تحویل غذا است.

با این حال، هاکلی از KPMG می‌گوید که با توجه به هزینه‌های بالای اداره رستوران‌ها، پیتزا هات احتمالاً نمی‌تواند سرمایه‌گذاری زیادی در خدمات تحویل خود انجام دهد، زیرا این بخش پیچیده است و همکاری با اپلیکیشن‌های موجود هزینه دارد. او اضافه می‌کند که کاهش هزینه‌ها با خروج از مراکز شهرها و مناطق اشباع‌شده می‌تواند راه خوبی برای سازگاری باشد.