تغییر بزرگ در استراتژی آنلاین تارگت برای مقابله با بی‌نظمی و افت فروش

فروشگاه‌های زنجیره‌ای «تارگت» (Target) که زمانی نماد نظم و مدیریت حرفه‌ای در صنعت خرده‌فروشی بودند، اکنون با موجی از شکایات مشتریان در مورد بی‌نظمی راهروها، قفسه‌های خالی و صف‌های طولانی مواجه شده‌اند. این مشکلات نه تنها به افت فروش منجر شده، بلکه تصویر برند این شرکت را نیز تضعیف کرده است. در پی این بحران، تارگت تصمیم غیرمنتظره‌ای برای بازنگری کامل در استراتژی فروش آنلاین خود گرفته است.

ریشه بحران: بی‌نظمی و نارضایتی مشتریان

در سال‌های اخیر، شهرت تارگت به دلیل تمیزی و نظم مثال‌زدنی شعبش بود، اما امروز انتقادات گسترده‌ای در شبکه‌های اجتماعی از «تجربه ناخوشایند خرید» و «بی‌نظمی» در شعب مختلف این خرده‌فروش آمریکایی به گوش می‌رسد.

شکایات اصلی که به افت فروش شرکت مستقر در مینیاپولیس منجر شده‌اند، شامل موارد زیر است:

• کمبود موجودی کالا: ناهمگونی موجودی در فروشگاه‌های مختلف.
• صف‌های طولانی: ازدحام در صندوق‌های پرداخت.
• کالاهای قفل‌شده: قفل شدن اجناس گران‌قیمت مانند لوازم الکترونیکی برای جلوگیری از سرقت.

تحول در مدل پردازش سفارشات آنلاین

برای مقابله با مشکلات داخلی، تارگت شیوه اداره فروش آنلاین خود را بازنگری کرده است. از سال ۲۰۱۷، این شرکت تصمیم گرفته بود تقریباً تمام سفارش‌های اینترنتی را از داخل فروشگاه‌ها پردازش کند تا هزینه‌های انبارداری کاهش یابد. این مدل، که در سه‌ماهه اخیر ۹۸٪ سفارش‌ها را تکمیل می‌کرد، عملاً تمام ۲۰۰۰ فروشگاه تارگت را به مراکز لجستیکی تبدیل کرده بود و فشار مضاعفی بر کارکنان و موجودی فروشگاه‌ها وارد می‌کرد.

استراتژی جدید ارسال کالا

در استراتژی جدید، تنها برخی شعب در مناطق خاص مسئول بسته‌بندی و ارسال کالا به منازل خواهند بود و سایر فروشگاه‌ها تمرکز خود را بر خدمات تحویل حضوری و کنار خیابان (curbside pickup) خواهند گذاشت.

گرتچن مک‌کارتی، مدیر زنجیره تأمین تارگت، اعلام کرد که این طرح پس از اجرای آزمایشی موفق در شیکاگو، تا پایان اکتبر در ۳۶ بازار از مجموع ۶۰ بازار آمریکا توسعه یافته و تا سال ۲۰۲۶ گسترش بیشتری خواهد یافت. او نتایج شیکاگو را چنین تشریح کرد:

• تنها ۵ فروشگاه حدود ۳۰٪ از کل حجم ارسال‌به‌منزل منطقه را مدیریت می‌کنند.
• حذف وظیفه بسته‌بندی از دوش کارکنان، موجب افزایش تمیزی فروشگاه‌ها و رشد فروش حضوری شده است.
• نظرسنجی‌های داخلی در شیکاگو نشان داد که سطح رضایت از تمیزی فروشگاه و رفتار کارکنان حدود ۱۰٪ افزایش یافته است.
• این تغییر منجر به برنامه‌ریزی بهتر نیروها، صرفه‌جویی در زمان و هزینه، و افزایش پنجره سفارش روزبعد تا ساعت ۶ عصر شده است.

با این حال، مک‌کارتی اذعان کرد که فروشگاه‌هایی که همچنان مأموریت بسته‌بندی را بر عهده دارند، چنین بهبودی را تجربه نکرده‌اند.

چالش‌های ساختاری و رقابتی پابرجا

با وجود اصلاحات در بخش آنلاین، مشکلات بنیادین تارگت همچنان ادامه دارند. طبق داده‌های شرکت Placer.ai، مراجعه حضوری به فروشگاه‌های تارگت از فوریه ۲۰۲۵ به‌صورت هفتگی کاهش یافته است؛ این افت ناشی از عوامل بیرونی مانند تورم شدید، افزایش قیمت مواد غذایی و رقابت سخت با رقبایی چون وال‌مارت و کاستکو است.

کاهش مزیت رقابتی در تجربه خرید

مزیت تاریخی تارگت در تمیزی و تجربه خرید نسبت به رقبای خرده‌فروشی طی چهار سال اخیر به شدت کاهش یافته است. داده‌های مؤسسه HundredX این کاهش را نشان می‌دهد:

تلاش برای مدیریت صف‌های پرداخت

تارگت در تلاش برای برقراری تعادل بین صندوق‌های دستی و خودپرداختی، از مارس ۲۰۲۴ قانون جدیدی تعیین کرده که در اغلب شعب، صندوق‌های خودپرداختی تنها برای ۱۰ کالا یا کمتر قابل استفاده باشند تا سرعت پرداخت افزایش یابد.

«زمانی تارگت فروشگاه موردعلاقه‌ام بود، اما حالا فقط چند بار در سال به آن سر می‌زنم. راهروهای آشفته و چیدمان نامرتب لباس‌ها خسته‌کننده شده و صف‌های پرداخت طولانی است. اکنون خرید هفتگی خود را از وال‌مارت انجام می‌دهم که قیمت‌های پایین‌تر و نظم بیشتری دارد.»

نیاز به سرمایه‌گذاری

در شرایطی که تارگت حدود ۸٪ از کارکنان بخش اداری خود را تعدیل کرده است، تحلیلگران هشدار می‌دهند که بازیابی سهم بازار نیازمند سرمایه‌گذاری بیشتر در بهبود فروشگاه‌ها، افزایش نیرو و فناوری‌های مدیریتی است.

اسکات چیکارلی، تحلیلگر مؤسسه مالی Truist، تأکید کرد: «نمی‌توان با کاهش هزینه‌ها به شکوفایی رسید. اگر تارگت سرمایه‌گذاری نکند، سهم بازارش را از دست خواهد داد.»

در مقابل، مایکل فیدلکه، مدیرعامل آینده تارگت (آغاز کار از فوریه ۲۰۲۶)، اظهار داشت که تمرکز شرکت بر «کاهش پیچیدگی کارها برای آزادسازی ظرفیت کارکنان» است، نه صرفاً افزایش تعداد نیروها. او افزود که آمارها نشان‌دهنده بهبود سطح موجودی کالا طی سه فصل متوالی است و کمبود کالا در فصل خرید پیش‌رو نباید مانند سال گذشته باشد، هرچند اعتراف کرد: «کارهای زیادی باقی مانده است.»