عطر، پناهگاه اقتصادی و روانی نسل زد؛ «اثر رژ لب» در بازار کالاهای لوکس کوچک

عطر، پناهگاه اقتصادی و روانی نسل زد در مواجهه با نااطمینانی

نااطمینانی اقتصادی به بخشی جدایی‌ناپذیر از زندگی مردم در سرتاسر جهان تبدیل شده است. در این میان، نسل جدید که با عنوان نسل زِد (متولدین ۱۹۹۷ تا ۲۰۱۲) شناخته می‌شوند، راه تازه‌ای برای ابراز احساسات و هویت خود یافته‌اند: خرید عطر. عطر که همواره کالایی لوکس و گران‌قیمت محسوب می‌شد، این روزها در میان جوانان به کالایی پرطرفدار تبدیل شده است.

تئوری «اثر رژ لب» و کالاهای لوکس کوچک

این روند خرید، ذیل یک نظریه اقتصادی شناخته‌شده با عنوان «اثر رژ لب» مطرح می‌شود. این تئوری بیان می‌دارد که در دوران رکود و فشارهای مالی، مصرف‌کنندگان به‌جای خرید کالاهای گران‌قیمت و بادوام، به خرید اقلام کوچک اما لوکس روی می‌آورند. این کالاها، که شامل رژ لب یا عطر می‌شوند، حس خوبی را بدون خالی کردن حساب بانکی به افراد منتقل می‌کنند.

سود کلان غول‌های صنعت زیبایی

شرکت‌های بزرگ جهانی در صنعت زیبایی بیشترین سود را از این تغییر رفتار مصرف‌کننده برده‌اند. این شرکت‌ها توانسته‌اند با تمرکز بر بخش عطر، کاهش فروش احتمالی در سایر بخش‌ها را جبران کنند:

• کُتی (Coty): برندهایی مانند کالوین کلین (Calvin Klein) و هوگو باس (Hugo Boss) که زیرمجموعه این شرکت هستند، بیشترین رشد خرید را در میان جوانان داشته‌اند. سه‌چهارم درآمد شرکت کتی از همین محل حاصل می‌شود.
• استی لاودر (Estee Lauder): این شرکت با برندی مانند تام فورد (Tom Ford) توانست کاهش فروش در بخش لوازم آرایش را جبران کند. استی لاودر در بخش عطر، رشد ۱۴ درصدی در فروش را تجربه کرده و به همین دلیل برای تقویت موقعیت خود، حدود ۴۰ فروشگاه تخصصی عطر در شهرهای بزرگی مانند نیویورک و پاریس در سال ۲۰۲۵ افتتاح کرده است.
• لورئال (L’Oreal): این شرکت نیز یکی از ذینفعان اصلی این بازار پررونق است.

عطر، ابزاری برای بیان هویت فردی

اگرچه عطر همیشه جزو کالاهای لاکچری بوده، اما مطالعات اخیر نشان می‌دهد که نسل جوان نقش پررنگی در این بازار ایفا می‌کند. یکی از بررسی‌ها نشان می‌دهد که حدود ۳۸ درصد از کل هزینه‌های مصرف‌کنندگان در حوزه عطر، مربوط به خانواده‌هایی است که دست کم یک عضو از نسل زد در آن‌ها زندگی می‌کند.

نسل جوان با خرید عطر تنها به دنبال رایحه‌ای خوش نیست، بلکه در تلاش است هویت و حس منحصربه‌فرد بودن خود را بیان کند. برندها نیز با استفاده از هوش مصنوعی، تلاش می‌کنند تا در شبکه‌های اجتماعی مانند تیک‌تاک و اینستاگرام، با زبان این نسل آشنا شده و سهم بیشتری از بازار آن‌ها به دست آورند.

مقایسه رشد بازارهای زیبایی (نیمه نخست ۲۰۲۵)

گزارش رویترز نشان می‌دهد که در نیمه نخست سال ۲۰۲۵، بازار عطر در مقایسه با سایر بخش‌های صنعت زیبایی، رشد چشمگیری داشته است:

این آمار نشان‌دهنده آن است که عطر به پناهگاه روانی و اقتصادی مصرف‌کنندگان در دوران فشارهای مالی تبدیل شده است. در نتیجه، شرکت‌ها برای تقویت موقعیت خود در این بازار پررونق، به خرید برندهای جدید و ورود به این حوزه روی آورده‌اند.

عطر برای نسل جدید فقط «بوی خوش» نیست؛ ابزاری برای بیان فردیت، آرامش در روزهای سخت و نشانه‌ای از تعلق به جهانی زیبا و در حال تغییر است.