خیزش خیره‌کننده «اونیتسوکا تایگر»؛ برند ژاپنی چگونه نایکی و آدیداس را پشت سر گذاشت؟

در نبرد نفس‌گیر غول‌های پوشاک ورزشی برای کسب سهم بازار، یک نام ۷۶ ساله ژاپنی با تکیه بر میراث، کیفیت و موج جدید نوستالژی، توانسته بازی را به نفع خود تغییر دهد. داستان خیزش دوباره «اونیتسوکا تایگر» روایتی از یک موفقیت استراتژیک است که با سوار شدن بر موج جهانی گردشگری و تغییر ذائقه نسل جدید، رقبای قدرتمندی چون نایکی و آدیداس را پشت سر گذاشته و بار دیگر به کالایی نمادین و کمیاب تبدیل شده است.

جهش دوباره یک نماد ژاپنی

گردشگران پیرو مد، در کنار سوغاتی‌های رایج ژاپن، یک قلم جنس دیگر را نیز با خود حمل می‌کنند که صنعت کفش را به لرزه درآورده است: یک جفت کتانی از برند قدیمی «اونیتسوکا تایگر». به لطف افزایش چشمگیر سفرها به ژاپن و هیاهوی اینترنتی پیرامون محصولات ژاپنی، این اسنیکرزها که دهه‌ها طرفداران وفاداری داشتند، اکنون محبوبیت جهانی یافته‌اند.

آمار خیره‌کننده فروش و سهام

طبق آخرین گزارش درآمدی، برند تایگر در نیمه اول سال ۲۰۲۵ فروش خالصی معادل ۶۶ میلیارد ین (برابر با ۴۳۴ میلیون دلار) داشته که نسبت به دوره مشابه در سال گذشته، افزایشی ۵۰ درصدی را نشان می‌دهد. این موفقیت حمایت سرمایه‌گذاران از شرکت مادر، «اسیکس کورپ»، را به دنبال داشته است؛ به‌طوری‌که سهام این شرکت در دو سال منتهی به ۲۷ اکتبر بیش از سه برابر شده است.

استراتژی موفقیت: ترکیبی از نوستالژی و کمیابی

مدل‌های چرمی ظریف تایگر، به‌ویژه «مکزیکو ۶۶» و «توکوتن»، این روزها شبکه‌های اجتماعی را تسخیر کرده‌اند. مدل مکزیکو ۶۶ که در ابتدا برای ورزشکاران المپیک ۱۹۶۸ طراحی شده بود، پس از استفاده اما تورمن در فیلم «بیل را بکش»، به شهرت جهانی رسید.

وایرال شدن در شبکه‌های اجتماعی

فروشگاه اصلی تایگر در منطقه گینزای توکیو، که قطب مد محسوب می‌شود، تنها یک مرکز فروش نیست، بلکه به یک استودیو تولید محتوا برای اینفلوئنسرها تبدیل شده است. یک طبقه کامل به مدل مکزیکو ۶۶ اختصاص یافته و خریداران می‌توانند سفارشات خود را با گلدوزی حروف اول اسمشان شخصی‌سازی کنند. این تجربه خرید، انگیزه لازم برای اشتراک‌گذاری و وایرال شدن رایگان را فراهم می‌آورد.

الیس برولوت، تولیدکننده محتوا از سیاتل، در پستی در تیک‌تاک اظهار داشت: «دفعه بعد که به ژاپن بروم، رنگ‌های نقره‌ای و طلایی و قهوه‌ای آن را هم می‌خرم.»

همچنین، افزایش محبوبیت اخیر مدل‌های ظریف و کفی‌تخت آدیداس (مانند سامبا و گزل) به اوج‌گیری تایگر کمک کرده است. این برند ژاپنی توانسته با استفاده از موج نوستالژی «وای‌تو‌کی» (Y2K) که یادآور مد اواخر دهه ۹۰ و اوایل ۲۰۰۰ است، خود را به‌عنوان جایگزینی کلاسیک و کمتر تکراری برای آدیداس معرفی کند.

گردشگری خرید و سقوط ارزش ین

سقوط ارزش ین ژاپن در سال ۲۰۲۴ به پایین‌ترین حد خود در ۳۸ سال اخیر، این کشور را به مقصدی جذاب برای «گردشگری خرید» تبدیل کرده است. برای مسافران خارجی، خرید در ژاپن به‌ویژه در مقایسه با بازارهایی مانند ایالات متحده، بسیار مقرون‌به‌صرفه به نظر می‌رسد.

جف یامازاکی، اینفلوئنسر مد مردانه، می‌گوید اوایل امسال یک جفت مکزیکو ۶۶ را در ژاپن حدود ۹۵ دلار خریداری کرده، در حالی که قیمت همان مدل در آمریکا بیش از دو برابر تمام می‌شد. تایگر به خوبی از این جریان اقتصادی کلان به نفع خود بهره برده است.

کمیابی استراتژیک در آمریکا

یکی از دلایل قیمت‌های بالاتر تایگر در آمریکا، تعطیلی فروشگاه‌های این برند در آمریکای شمالی در سال ۲۰۲۳ بود که به منظور بهبود سودآوری انجام شد. غیبت تایگر در ایالات متحده باعث شده است که این کفش بیشتر به یک کالای لوکس و کمیاب تبدیل شود.

همکاری مشترک تایگر با برند لوکس ورساچه و حضور در هفته مد میلان در اوایل سال جاری نیز نشان می‌دهد که این برند به‌طور فعال در حال حرکت به سمت رده‌های قیمتی بالاتر در صحنه بین‌المللی است. شرکت تایگر قصد دارد تا سال ۲۰۲۷ با جایگاهی لوکس‌تر به بازار آمریکا بازگردد.

پنج درس کلیدی از بازاریابی تایگر

موفقیت اخیر اونیتسوکا تایگر فراتر از یک ترند زودگذر است و درس‌های ارزشمندی در حوزه بازاریابی و استراتژی برندینگ برای سایر کسب‌وکارها دارد:

1. کمیابی استراتژیک: خروج موقت یا محدود کردن عرضه در یک بازار کلیدی، می‌تواند تقاضا و عطش را بالا برده و جایگاه برند را از کالای مصرفی معمولی به یک کالای لوکس ارتقا دهد.
2. هم‌افزایی فیزیکی و دیجیتال: طراحی فضاهای خرده‌فروشی (مانند فروشگاه گینزا با امکان شخصی‌سازی) به گونه‌ای که جذابیت لازم برای تولید محتوا و اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی را داشته باشد، منجر به بازاریابی رایگان و ارگانیک می‌شود.
3. سوار شدن بر موج اقتصاد کلان: هوشیاری نسبت به تغییرات نرخ ارز و جریان‌های توریستی (مانند ضعف ین) و تنظیم استراتژی‌های توزیع و قیمت‌گذاری بر اساس آن، ژاپن را به مقصد «گردشگری خرید» تبدیل کرد.
4. پل زدن بین نسل‌ها: طراحی‌های کلاسیک و «بی‌زمان» این پتانسیل را دارند که هم حس نوستالژی نسل‌های قبل (Y2K) و هم حس به‌روز بودن نسل جدید (نسل زد) را ارضا کنند.
5. تغییر جایگاه برند به سمت لوکس شدن: همکاری با برندهای سطح بالا مانند ورساچه، درک مشتری از ارزش محصول را دگرگون کرده و امکان افزایش قیمت را فراهم می‌آورد.