بلک‌فرایدی ایرانی؛ از وعده‌های دروغین تخفیف تا فرسایش اعتماد عمومی

تحریف یک رویداد جهانی و پیامدهای اقتصادی

بلک‌فرایدی در بازارهای جهانی رویدادی با هدف تخلیه انبار و کاهش هزینه‌های پایان سال است، اما نسخه ایرانی آن بیش از هر چیز به ویترین تخفیف‌های غیرواقعی بدل شده است؛ رویکردی که نه‌تنها هدف اصلی این رویداد را تحریف کرده، بلکه اعتماد عمومی به چنین رویدادهایی را نیز تضعیف کرده است.

امیرمحمد تهمتن، هد اینسایت دیجی‌پی، در تشریح پیامدهای این رویداد در ایران می‌گوید: «این موضوع پیش از آنکه ابعاد اجتماعی داشته باشد، از نظر بیزینس و اقتصاد کسب‌وکارها ابعاد بسیار مهمی دارد. بلک‌فرایدی رویدادی است که از فرهنگ و بازارهای خارجی وارد شده و ممکن است با مقیاس کسب‌وکارهای ما همخوانی نداشته باشد، اما به هر حال در بازار ایران جا افتاده است و متأسفانه، برخی از کسب‌وکارها، حتی کسب‌وکارهای بزرگ، صرفاً با هدف جذب کاربر، اقدام به ارائه تخفیفاتی می‌کنند که واقعی نیستند.»

آسیب به برند با «برند ترنزگیشن»

او با تأکید بر اینکه عمل نکردن کسب‌وکارها به وعده‌ها به برندشان آسیب می‌زند، ادامه می‌دهد:

«در مباحث کسب‌وکار مفهومی وجود دارد که تأکید می‌کند اگر در برند وعده‌ای می‌دهیم، باید آن را عملی کنیم. کاربران دقیقاً توجه می‌کنند که چقدر از چیزهایی که در تبلیغات و برندینگ مطرح می‌کنیم در عمل محقق می‌شود. بخش دیگری از نارضایتی به انتظاراتی مربوط است که ایجاد می‌کنیم اما برآورده نمی‌شود، که در ادبیات برندینگ به آن برند ترنزگیشن (Brand Transgression) گفته می‌شود؛ یعنی جایی که با عمل نکردن به وعده‌ها، به برند آسیب می‌زنیم.»

تخفیف‌های نمادین در بستر تورم؛ تشدید نارضایتی اجتماعی

تخفیف‌های غیرواقعی، جدا از تخریب برندینگ کسب‌وکارها، در وضعیت فعلی کشور که موج عظیمی از تورم حاکم است، ابعاد اجتماعی عمیق‌تری پیدا می‌کنند. در شرایطی که عموم مردم برای خرید کالاهای مورد نیاز با محدودیت مواجه‌اند، این تخفیف‌ها به‌طور موقت امیدی کاذب برای دسترسی به کالاها ایجاد می‌کند.

تهمتن با اشاره به اینکه برخی کسب‌وکارهای بزرگ صرفاً برای جذب کاربر یا ترافیک اقداماتی انجام داده‌اند که درست نبوده است، می‌گوید:

«جامعه ما سال‌هاست تورم بالایی را تجربه می‌کند. مردم به دنبال راه‌هایی هستند که بتوانند راحت‌تر خرید کنند و قدرت خریدشان افزایش پیدا کند. پس وقتی با تخفیف‌هایی مواجه می‌شوند که واقعی نیست و به نوعی دروغ محسوب می‌شود، اولین اثر اجتماعی آن، از بین رفتن اعتماد عمومی و کاهش امید مردم به کسب‌وکارهاست. کسب‌وکار فقط برای پول درآوردن وجود ندارد؛ ابعاد اجتماعی نیز وجود دارد که باید به آنها توجه شود.»

مسئولیت اجتماعی فراتر از اقدامات خیریه

او با تأکید بر این موضوع که مسئولیت اجتماعی تنها پرداخت پول به خیریه‌ها یا مدرسه ساختن نیست، می‌افزاید: «بخش مهمی از آن، ضربه نزدن به اعتماد عمومی است و این مسئولیت بر دوش همه کسب‌وکارهاست. موضوع دیگری که در اقتصاد رفتاری مطرح است، رفتار گله‌ای نام دارد. یعنی ممکن است فرد نیازی به کالا نداشته باشد، اما چون اطرافیانش خرید می‌کنند، او هم تحت‌تأثیر قرار می‌گیرد. این رفتار ممکن است هیجانی و حتی استرس‌زا باشد.»

این فعال حوزه اقتصاد رفتاری معتقد است در شرایطی که جامعه با فشار اقتصادی و مشکلات متعددی مواجه است، جذب مردم با تخفیف‌های غیرواقعی پسندیده نیست. او اظهار می‌کند: «چنین رفتارهایی اعتماد عمومی را نسبت به این پدیده‌های نوین از بین می‌برد. استقبال فعلی را نمی‌توان لزوماً به پای هوشمندی کسب‌وکارها نوشت؛ بلکه فشار اقتصادی مردم را به سمت چنین خریدهایی سوق می‌دهد.»

تفاوت منطق اقتصادی ایران و بازارهای جهانی

تهمتن در پایان به تفاوت منطق اقتصادی ایران و بازارهای جهانی اشاره می‌کند و توضیح می‌دهد: «در کشورهای دیگر، بلک‌فرایدی با هدف تخلیه موجودی انبار و کاهش هزینه انبارداری انجام می‌شود و از نظر اقتصادی منطقی است. اما در ایران شرایط متفاوت است؛ چون هر کالایی که امروز خریداری شود، سال آینده احتمالاً ۴۰ تا ۵۰ درصد گران‌تر خواهد شد. بنابراین منطق آن سوی دنیا در ایران قابل اجرا نیست.»

او نتیجه می‌گیرد که در ایران باید به استراتژی‌های دیگری برای جذب مشتری فکر کرد و کپی‌برداری صرف از مدل‌های خارجی کار نمی‌کند و حتماً باید کانتکست و شرایط اقتصادی و اجتماعی ایران در نظر گرفته شود.