سقوط فروش پورشه در چین؛ نگرانی آلمانی‌ها از جهش خیره‌کننده خودروسازان چینی

سقوط فروش پورشه در چین؛ زنگ خطر برای خودروسازان آلمانی

شرکت پورشه، یکی از اصیل‌ترین نمادهای خودروسازی آلمان، این روزها در بازار چین با شرایطی بحرانی و دور از انتظار روبه‌رو شده است. افت شدید تقاضا در پرجمعیت‌ترین بازار خودروی جهان چنان گسترده است که مدیران این خودروساز آلمانی را وادار به ابراز نگرانی علنی از جهش فناوری و رقابت‌پذیری خودروسازان چینی کرده است.

در سال ۲۰۲۴، پورشه تنها موفق شد ۵۶,۸۸۷ دستگاه خودرو در چین به فروش برساند که این رقم نسبت به مدت مشابه سال قبل، افت چشمگیر حدود ۲۸ درصدی را نشان می‌دهد. روند نزولی در سال جاری نیز ادامه داشته و تا پایان سپتامبر ۲۰۲۵، میزان فروش این شرکت ۲۶ درصد دیگر کاهش یافته است. مدیران پورشه با اذعان به پیشرفت‌های رقبای چینی، بازگشت به حجم فروش گذشته را «غیرواقعی و دور از دسترس» می‌دانند، هرچند تأکید کرده‌اند که قصد عقب‌نشینی از این بازار بزرگ را ندارند.

رقابت شدید و نوآوری حیرت‌انگیز خودروسازان چینی

فشار مدل‌های تمام‌برقی بومی

الکساندر پولیچ، مدیرعامل منطقه‌ای پورشه در چین، بازار این کشور را «پرشتاب و متحول» توصیف می‌کند و معتقد است که دیگر نمی‌توان با الگوهای سنتی به آن نزدیک شد. او سرعت نوآوری در برندهای چینی را «حیرت‌انگیز» می‌داند، به‌طوری که بازیگران بین‌المللی مانند پورشه ناچار به بازنگری در مدل‌های بازاریابی و محصولی خود شده‌اند.

«زمانی که پورشه تایکان وارد بازار چین شد، به‌عنوان یکی از پیشرفته‌ترین سدان‌های الکتریکی مورد استقبال قرار گرفت؛ اما امروز سیل گسترده‌ای از مدل‌های تمام‌برقی در هر سطح قیمتی روانه بازار شده‌اند و عرصه را تنگ کرده‌اند.»

پولیچ تأکید می‌کند که استراتژی قیمت‌گذاری و تبلیغات در چین به‌صورت روزانه تغییر می‌کند و برندها گاهی ظرف چند هفته با موجی از رقبای جدید روبه‌رو می‌شوند که محصولاتشان دقیقاً مطابق سلیقه و نیاز مشتریان چینی طراحی شده‌اند. با وجود این، پورشه حضور در این رقابت را فرصتی برای ارتقای آینده محصولات خود می‌بیند.

تغییرات سیاست‌های مالیاتی و اثر آن بر محصولات لوکس

یکی دیگر از مشکلات عمده پورشه در چین، تغییر در سیاست‌های مالیاتی مدل‌های لوکس است که فشار قابل‌توجهی بر این برند آلمانی وارد کرده است. پیش از سال ۲۰۱۶، خودروهایی با قیمت بیش از ۱.۳ میلیون یوان (حدود ۱۸۴ هزار دلار) مشمول مالیات لوکس بودند؛ اما از ۲۰ ژوئیه امسال، این سقف به ۹۰۰ هزار یوان (حدود ۱۲۷ هزار دلار) کاهش یافته است.

این تغییر به‌طور مستقیم بخش بزرگی از سبد محصولات پورشه را تحت فشار مالیاتی قرار داده است، چرا که میانگین قیمت یک پورشه جدید در بازار چین اکنون حدود ۱ میلیون یوان (نزدیک به ۱۴۱ هزار دلار) است. در نتیجه، بسیاری از مدل‌های پورشه از نظر مالیاتی گران‌تر و برای مشتریان چینی دست‌نیافتنی‌تر محسوب می‌شوند. این تحولات، جایگاه برندهای لوکس اروپایی را در برابر رقابت تهاجمی خودروسازان چینی به چالش کشیده است.

اصلاح ساختار فروش و بازگشت استراتژیک به موتورهای احتراقی

کوچک‌سازی شبکه نمایندگی‌ها

در واکنش به چالش‌های بازار، پورشه وارد مرحله‌ای از اصلاح ساختار فروش و تغییر استراتژی محصولی شده است. این برند آلمانی تصمیم گرفته شبکه نمایندگی‌های خود را کوچک‌تر و هدفمندتر سازد تا هزینه‌های عملیاتی را کنترل کند:

• در سال ۲۰۲۴، تعداد مراکز فروش پورشه در چین حدود ۱۵۰ نمایندگی بود.
• این تعداد به ۱۲۰ واحد کاهش یافته است.
• انتظار می‌رود این رقم تا پایان سال آینده به تنها ۸۰ مرکز فیزیکی برسد.

احیای تقاضا برای پیشرانه‌های بنزینی

نمایندگی‌های باقی‌مانده امیدوارند ورود مدل‌های جدید بنزینی بتواند بخشی از افت فروش را جبران کند. از جمله این مدل‌ها، ماکان جدید با موتور احتراق داخلی است که جایگزین نسخه پایه الکتریکی خواهد شد. همچنین، پورشه برنامه خود برای تولید یک شاسی‌بلند سه‌ردیفه جدید را تغییر داده و تصمیم گرفته ابتدا نسخه بنزینی آن را ارائه دهد.

با وجود این بازگشت به موتورهای احتراقی، پورشه همچنان بر گسترش سبد محصولات برقی تأکید دارد. مدل‌هایی مانند کاین الکتریکی و ۷۱۸ الکتریکی در سال آینده عرضه خواهند شد، اما نسل تازه باکستر و کیمن همچنان در تریم‌های بالارده با موتورهای بنزینی حفظ می‌شوند تا تنوع سوختی حفظ گردد. این استراتژی بر پایه علاقه قابل‌توجه بخش بزرگی از مشتریان چینی به خودروهای درون‌سوز استوار است.

چالش‌های مشترک برندهای لوکس اروپایی

خروج از مدل مونتاژ داخلی

مدیرعامل منطقه‌ای پورشه، سال ۲۰۲۶ را «سال چالش‌های بی‌وقفه» برای برند آلمانی توصیف کرده و هشدار داده است که فشار رقابتی در حال رسیدن به نقطه‌ای است که حتی برندهای لوکس با سابقه نیز باید هوشیار باشند. در همین راستا، پورشه اعلام کرده که مدل فعلی تولید محلی بر پایه واردات قطعات نیمه‌منفصله (SKD) یا کاملاً منفصله (CKD) دیگر از نظر اقتصادی مقرون‌به‌صرفه نیست و این مزیت رقابتی در حال از دست رفتن است.

افت همگانی در میان رقبا

دشواری‌های بازار فقط دامان پورشه را نگرفته است. سایر برندهای لوکس اروپایی نیز در بزرگ‌ترین بازار خودرو جهان روندی نزولی را تجربه می‌کنند. داده‌های فروش اخیر نشان‌دهنده تغییر بنیادین سلیقه مصرف‌کنندگان چینی به نفع تولیدکنندگان بومی است:

کارشناسان معتقدند رشد خیره‌کننده تولیدکنندگان چینی به‌ویژه در حوزه خودروهای برقی، قواعد بازی را دگرگون کرده است. برندهای اروپایی برای حفظ جذابیت در برابر خریداران جوان چینی که محصولات هوشمند و فناورانه بومی را ترجیح می‌دهند، به سختی می‌جنگند. با این حال، احیای تقاضا برای پیشرانه‌های احتراق داخلی ممکن است برگ برنده جدید پورشه در این نبرد باشد.