چرا در پایانه‌های سلف‌سرویس بیشتر خرید می‌کنیم؟

نقش علم رفتار در افزایش فروش

دین وارد، بنیان‌گذار و مدیر ارشد محصول در شرکت Evoke Creative، که پایانه‌های سلف‌سرویس را برای شرکت‌هایی مانند Travelodge، McDonald's و JD Sports ساخته است، معتقد است که عوامل متعددی در این افزایش فروش نقش دارند:

• حذف قضاوت انسانی: یکی از مهم‌ترین دلایل، حذف جنبه روانشناختی صحبت کردن با یک فرد و احساس قضاوت شدن است. بسیاری از افراد در مواجهه با سوالاتی مانند «سیب‌زمینی سرخ‌کرده بیشتر می‌خواهید؟» یا «سفارش خود را بزرگ‌تر می‌کنید؟» ممکن است احساس خجالت کرده و پاسخ منفی دهند.
• تصاویر جذاب محصول: پایانه‌ها تصاویر باکیفیت و جذابی از محصولات ارائه می‌دهند که به مشتریان امکان می‌دهد تا محصول، محتویات آن و سایر محصولات مرتبط را به وضوح مشاهده کنند.
• فرصت‌های افزایش فروش: در هر مرحله از فرآیند سفارش، مشتریان با پیشنهاداتی برای افزودن اقلام بیشتر یا ارتقاء سفارش مواجه می‌شوند. از آنجایی که زمان بیشتری برای تصمیم‌گیری دارند و احساس قضاوت نمی‌کنند، تمایل بیشتری به پذیرش این پیشنهادات دارند.

داده‌ها نیز این ادعاها را تأیید می‌کنند. بر اساس گزارش Vita Mojo، یکی دیگر از ارائه‌دهندگان این فناوری، ۶۱٪ از مشتریان در پایانه‌های سلف‌سرویس بیشتر از صندوق‌داران پول خرج می‌کنند. میزان افزایش هزینه‌کرد به ازای هر سفارش می‌تواند تا ۴۰٪ نیز برسد.

سوگیری‌های رفتاری و تأثیر آنها

پیش از آنکه حتی اصطلاح «علم رفتار» رایج شود، شرکت‌ها از ابزارهای روانشناختی برای شکل دادن به انتخاب‌های ما استفاده می‌کردند. بن جونز، از شرکت مشاوره The Behavioural Architects، به دو نمونه از این سوگیری‌ها اشاره می‌کند:

سوگیری اقتدار (Authority Bias)

«سوگیری اقتدار تمایلی است که ما برای همسو کردن نظرات یا رفتارهای خود با کسی که او را صاحب اقتدار یا متخصص در زمینه‌ای می‌دانیم، داریم. وقتی نامطمئن هستیم و نمی‌دانیم چه کنیم، پیروی از کسانی که معتبر یا آگاه می‌دانیم، آسان است.»

این سوگیری در کمپین‌های تبلیغاتی قدیمی شرکت دخانیات RJ Reynolds در دهه ۱۹۴۰، که ادعا می‌کرد «پزشکان بیشتری سیگار کمل می‌کشند»، و همچنین در تبلیغات امروزی خمیردندان‌ها که دندانپزشکان برند خاصی را توصیه می‌کنند، مشهود است.

سوگیری پیش‌فرض (Default Bias)

یکی از موفق‌ترین کاربردهای علم رفتار در بریتانیا، معرفی طرح «ثبت‌نام خودکار» در صندوق‌های بازنشستگی از سال ۲۰۱۲ بوده است. این طرح باعث شده است که بیش از ۱۰ میلیون نفر بیشتر از قبل برای بازنشستگی خود پس‌انداز کنند.

«به طور کلی، این تمایل ماست که گزینه‌ای را انتخاب کنیم که از قبل انتخاب شده یا به عنوان تنظیمات پیش‌فرض به ما ارائه شده است. ما هر روز هزاران تصمیم می‌گیریم و پیش‌فرض‌ها یکی از چیزهایی هستند که به ما کمک می‌کنند تا این بار اضافی از انتخاب‌هایی که همیشه باید انجام دهیم را مدیریت کنیم.»

این سوگیری به ما امکان می‌دهد سریع عمل کنیم و بر تعلل غلبه کنیم، که در مورد پس‌انداز برای بازنشستگی، منجر به نتایج مثبت بلندمدت می‌شود.

تأثیرات ناخودآگاه و کاربردهای جهانی

علم رفتار حتی می‌تواند بر انتخاب‌های ناخودآگاه ما نیز تأثیر بگذارد. در یک آزمایش در دانشگاه لستر، آدرین نورث و همکارانش موسیقی پخش شده در یک سوپرمارکت را بین آکاردئون فرانسوی و موسیقی آلمانی تغییر دادند. در روزهایی که موسیقی فرانسوی پخش می‌شد، فروش شراب فرانسوی افزایش می‌یافت و در روزهای موسیقی آلمانی، فروش شراب آلمانی بیشتر بود. این تأثیر کاملاً ناخودآگاه بود و مشتریان از آن آگاه نبودند، اما اعداد به وضوح آن را نشان می‌دادند.

برنامه‌های جهانی غذا (WFP)، بخشی از سازمان ملل متحد، نیز از علم رفتار برای ترویج تغذیه سالم و کاهش ضایعات غذایی استفاده می‌کند. در تونس، WFP با غول بازاریابی Ogilvy همکاری کرد تا یک درام تلویزیونی به نام «سلا سلا» تولید کند. این برنامه که چهارمین برنامه پربیننده در تلویزیون تونس بود، منجر به کاهش ۲۲ درصدی مصرف نان شد.

تکوا خلیفی از WFP می‌گوید: «ما سعی کردیم از نوآوری و خلاقیت برای تغییر رفتارها استفاده کنیم. زیرا اگر فقط حقایق را بدانید، مردم و رفتارها تغییر نمی‌کنند. همه ما بهتر می‌دانیم، اما بهتر عمل نمی‌کنیم.»

از برندهای بزرگ و دولت‌ها گرفته تا سازمان ملل، همگی از علم رفتار برای شکل دادن به انتخاب‌های ما به روش‌هایی که شاید قبلاً از آنها آگاه نبوده‌ایم، استفاده می‌کنند.