داستان برندهای کفش: از خاطرات «کفش ملی» تا روایت جهانی «اونیتسوکا تایگر»

کفش ملی: نمادی از صنعت و خاطره ایرانی

در سال ۱۳۳۰، محمدرحیم متقی ایروانی، فارغ‌التحصیل حقوق دانشگاه تهران، کارخانجات کفش ملی را بنیان نهاد. او در فاصله سال‌های ۱۳۳۵ تا ۱۳۵۷، بیش از ۵۰ شرکت تأسیس کرد و کفش ملی با حدود ۳۳۰ شعبه در سراسر ایران و بیش از ۱۱ هزار کارگر و کارمند، به یکی از شناخته‌شده‌ترین برندهای صنعتی ایران تبدیل شد.

این برند برای بسیاری از خانواده‌های ایرانی، نامی آشنا بود که با خریدهای سالانه، کفش مدرسه و ویترین‌های خاص خود گره خورده بود. در کنار کفش ملی، برندهایی نظیر «بلا» و دیگر نام‌های قدیمی بازار نیز هرکدام بخشی از خاطره جمعی مصرف‌کنندگان ایرانی را شکل داده‌اند؛ برندهایی که شاید امروز کمتر دیده شوند، اما در دوران خود سهم مهمی در سلیقه عمومی و سبک پوشش شهری داشتند.

اونیتسوکا تایگر: روایتی از ورزش تا فرهنگ جهانی

در آن سوی مرزها، «اونیتسوکا تایگر» مدت‌هاست که از یک کفش کتانی صرف فراتر رفته و به یک روایت فرهنگی تبدیل شده است. این داستان از دل ورزش در ژاپن آغاز شد، به فرهنگ عامه و سینما راه یافت و امروز با یک راهبرد دقیق تولید و عرضه، دوباره به اوج بازگشته است.

ریشه این موفقیت به ژاپن و کارخانه‌ای در استان توتوری بازمی‌گردد؛ جایی که زادگاه بنیان‌گذار این برند است و نقش محوری در بازتعریف هویت تایگر ایفا کرده است. این کارخانه که زمانی یک خط تولید معمولی برای ASICS بود، بازسازی شد تا نه برای تولید انبوه، بلکه برای نمایش یک برند درجه یک و برجسته کردن ریشه‌های آن، به یک پرچمدار جهانی و مرکز تعالی تولید تبدیل شود. افتتاحیه این کارخانه با ظاهر بیرونی سیاه و زرد و توجه بین‌المللی، پیامی روشن داشت: تایگر می‌خواهد از گذشته خود سرمایه‌سازی کرده و آن را به زبان امروز ترجمه کند.

ریوجی شودا، رئیس برند، در مراسم افتتاحیه این کارخانه را «قطعه حیاتی» رشد پایدار اونیتسوکا تایگر توصیف کرد. او تأکید کرد که در حالی که بسیاری از کارخانه‌های برندهای مد بر تولید انبوه کارآمد تمرکز دارند، این کارخانه قرار است قطبی باشد که ارزش برند را تولید می‌کند؛ یک کارخانه مادر که علاوه بر تولید با کیفیت بالا، به گسترش همین استانداردها در سایر مراکز تولیدی خارج از ژاپن نیز کمک می‌کند. این رویکرد نشان می‌دهد که تایگر به دنبال حفظ کیفیت و هویت به عنوان مزیت رقابتی است، نه صرفاً حجم تولید.

ریوجی شودا (سمت چپ)، رئیس برند اونیتسوکا تایگر، در مراسم افتتاحیه کارخانه جدیدش در ماه ژانویه به همراه سایر کارمندان دست تکان می‌دهد.

تاریخچه و تحول تایگر: از بسکتبال تا سینما

داستان تایگر از سال ۱۹۴۹ آغاز شد، زمانی که کیهاچیرو اونیتسوکا این برند را راه‌اندازی کرد. در سال ۱۹۷۷، ادغام این شرکت با دو شرکت دیگر، ASICS را شکل داد؛ نامی که از عبارت لاتین «Anima Sana In Corpore Sano» به معنای «عقل سالم در بدن سالم» گرفته شده است. بنیان‌گذار از همان ابتدا با این نگاه الهام می‌گرفت و معتقد بود ورزش برای رشد جسمی و روحی جوانان ضروری است. او کار خود را با تولید کفش بسکتبال آغاز کرد و سپس به کفش‌های کشتی و دویدن روی آورد. در دهه ۱۹۶۰، نوارهای متمایز تایگر برای اولین بار روی کفش‌ها ظاهر شد؛ همان امضای بصری که بعدها به شناسه جهانی برند تبدیل گشت.

با گذشت زمان، تایگر زیر چتر ASICS از یک برند صرفاً ورزشی فاصله گرفت و بیشتر به یک برند سبک زندگی تبدیل شد. نقطه عطفی که این تغییر را در حافظه تصویری جهان ثبت کرد، ورود تایگر به سینما بود: اوما تورمن در فیلم «بیل را بکش» (۲۰۰۳) کتانی مشکی و زرد مدل مکزیک ۶۶ را پوشید و به بروس لی ادای احترام کرد؛ بروس لی همان کفش را در «بازی مرگ» (۱۹۷۸) پوشیده بود. این ارجاع سینمایی، مکزیک ۶۶ را فراتر از یک مدل محبوب برد و آن را به نمادی فرهنگی تبدیل کرد؛ مدلی که بعدها بسیاری از چهره‌های مشهور نیز به سمت آن رفتند.

کفش مکزیک ۶۶ اونیتسوکا تایگر در نسخه متمایز زرد با نوارهای مشکی خود در فیلم‌های بروس لی و کوئنتین تارانتینو به نمایش گذاشته شده است.

راهبرد تولید و بازار: کیفیت، تجربه و کنترل عرضه

بازسازی کارخانه توتوری تنها به تولید ختم نشده است. در کنار خط تولید، نمایشگاهی از تاریخچه و معروف‌ترین کفش‌های برند شکل گرفته که امروز به یک جاذبه گردشگری تبدیل شده است. گالری، فروشگاه، سالن اجتماعات و حتی امکان سفارش کفش سفارشی در همان محل، بخشی از تجربه‌ای است که تایگر می‌خواهد به مخاطبش ارائه کند. اینجا برند صرفاً کالا نمی‌فروشد؛ بلکه «داستان» و «تجربه» می‌فروشد و مخاطب را وارد جهان خودش می‌کند.

برنامه تولید کارخانه نیز روشن است: حدود ۱۶۰ کارگر قرار است سالانه ۲۸۰ هزار جفت کفش تولید کنند و تمرکز اصلی بر خط ممتاز Nippon Made باشد. تأکید بر صنایع دستی و جزئیات دست‌ساز، به تایگر کمک می‌کند تا فاصله‌اش را با تولید انبوه و رقابت صرفاً قیمتی حفظ کند. این رویکرد، با رشد مالی برند نیز هم‌راستا شده است: درآمد خالص Onitsuka Tiger در سال مالی ۲۰۲۵ برای ASICS به ۸۶۶ میلیون دلار رسید که نسبت به سال قبل ۴۳ درصد افزایش داشت و سود نیز ۳۲۶ میلیون دلار بود که ۵۹ درصد رشد را نشان می‌دهد. حاشیه سود ۳۷.۷ درصدی نیز بالاترین میزان در بین بخش‌های تجاری ASICS اعلام شده است.

در کنار تولید و مالی، راهبرد بازار نیز نقش تعیین‌کننده‌ای دارد. قیمت‌گذاری تایگر نه به اندازه برندهای لوکس بالا و نه به اندازه فست‌فشن پایین است. برای نمونه، مکزیک ۶۶ در ژاپن ۱۶۵۰۰ ین (کمی بیش از ۱۰۰ دلار) قیمت دارد. این جایگاه قیمتی، همراه با کنترل عرضه، به برند اجازه می‌دهد بدون تخفیف‌های شدید، ارزش خود را حفظ کند. تحلیل شو کاوانو نیز بر همین نکته تأکید می‌کند: عرضه هنوز به تقاضای بالقوه نرسیده و همین به تایگر امکان داده نرخ بالای اضافه‌بها را حفظ کند؛ رویکردی که در برندسازی بسیار مهم است. او توضیح می‌دهد که این برند با نگه داشتن ظرفیت کمتر از تقاضای پنهان، ارزش خود را حفظ می‌کند؛ الگویی مشابه آنچه درباره برندهایی مانند هرمس مطرح می‌شود. نشانه این سیاست را می‌توان در بازار فروش مجدد نیز دید؛ جایی که محصولات Onitsuka Tiger در پلتفرم StockX به طور مداوم با قیمت‌های معاملاتی بالاتری دیده می‌شوند.

در کارخانه نوآورانه اونیتسوکا، برخلاف تولید انبوه خودکار در تأسیسات خارج از کشور، جزئیات نهایی توسط کارگران اعمال می‌شود.

چالش‌ها و چشم‌انداز آینده

این مسیر البته یک‌دست و بی‌چالش نیست. کارشناسان نگران‌اند که اگر تایگر وارد بخش‌های دیگر مانند پوشاک یا عطرها شود، آیا می‌تواند سودآوری بالای خود را حفظ کند یا خیر. آریساوا از Iwai Cosmo نیز تأکید می‌کند که برند در درجه اول بر کفش متمرکز است و این سؤال را مطرح می‌کند که آیا واقعاً لازم است به محصولات دیگر گسترش پیدا کند یا خیر. از سوی دیگر، با وجود نیمه‌خودمختاری تایگر، کاوانو توصیه می‌کند که سطحی از همکاری با ASICS حفظ شود؛ زیرا تبادل اطلاعات می‌تواند به تأمین موقعیت‌های فروشگاهی و تولید کفش‌های راحت کمک کند.

محبوبیت جهانی و گسترش بازار

در میدان فروش، تایگر تصویر روشنی از محبوبیتش ارائه می‌دهد: فروشگاه‌هایش در مناطق خرید توکیو مانند گینزا اغلب با صف‌های طولانی در زمان باز شدن مواجه‌اند و به‌ویژه نزد گردشگران محبوب است. فروش ژاپن به ارزش ۴۲۶ میلیون دلار، حدود ۵۰ درصد از کل درآمد سال گذشته را تشکیل داده و شامل ۲۶۳ میلیون دلار از بازدیدکنندگان ورودی بوده که ۸۹ درصد نسبت به سال قبل افزایش یافته است. هم‌زمان، برند به طور تهاجمی فروشگاه‌هایش را در سطح جهانی گسترش داده است؛ سال گذشته فروشگاه شاخصی در شانزه‌لیزه پاریس افتتاح شد و پس از افزایش تقریباً ۲۰۰ درصدی هزینه‌های گردشگران آمریکایی برای این برند در ژاپن در سال ۲۰۲۵، بازگشت به بازار آمریکای شمالی برای اوایل سال آینده برنامه‌ریزی شده است.

کارخانه نوآوری اونیتسوکا، کفش‌های قدیمی مانند لیمبر آپ (Limber Up) را به نمایش می‌گذارد که نوارهای متمایز تایگر را معرفی کرد و سلف مستقیم کفش معروف مکزیک ۶۶ بود.

در مجموع، تایگر با تکیه بر میراث خود، کنترل عرضه، تجربه‌سازی در فروش و سرمایه‌گذاری روی تولید ممتاز، تلاش می‌کند هم نوستالژی را زنده نگه دارد و هم آن را به یک مدل اقتصادی پایدار تبدیل کند؛ مدلی که از کارخانه بازسازی‌شده توتوری تا صف‌های گینزا و ویترین شانزه‌لیزه امتداد پیدا کرده است.