تجربیات مارک کلوز در اورئو؛ چگونه یک مدیر، هویت واشنگتن کامندرز را بازسازی کرد؟

درس‌های مدیریت برند از دنیای خوراکی‌ها تا مستطیل سبز

مارک کلوز، رئیس باشگاه واشنگتن کامندرز، پیش از آنکه سکان هدایت این تیم لیگ فوتبال ملی (NFL) را در دست بگیرد، نقش کلیدی در توسعه یکی از مشهورترین برندهای جهان یعنی «اورئو» داشت. او اکنون از همان تجربیات برای بازسازی هویت بصری و لباس‌های تیم کامندرز بهره می‌برد.

اصول بازطراحی: ثبات و اصالت

کلوز معتقد است که در تکامل برندها، نباید بیش از حد تغییر ایجاد کرد. او می‌گوید: «شما هرگز نمی‌خواهید همه چیز را همزمان تغییر دهید؛ همیشه باید ارزش‌های اصلی برند را حفظ کنید.» او این استراتژی را در بازطراحی لباس‌های کامندرز به کار بست و با استانداردسازی رنگ بورگوندی، به دنبال ایجاد ثبات بصری بود که پیش‌تر در این تیم وجود نداشت.

از طعم‌های نوآورانه تا نمادهای ورزشی

در دوران فعالیت در شرکت موندلیز، کلوز بر توسعه طعم‌های جدید اورئو نظارت داشت. او می‌گوید که در آن زمان یاد گرفت چگونه با ایجاد آیین‌های خاص، مصرف‌کنندگان را با برند پیوند دهد. اکنون او همین رویکرد را در ورزش دنبال می‌کند:

• ایجاد پیوند عاطفی: همان‌طور که خوردن اورئو آیین‌های خاص خود را دارد، او به دنبال تقویت سنت‌های هواداری در کامندرز است.
• بازگشت به ریشه‌ها: استفاده از نمادهای کلاسیک مانند نیزه قدیمی در کلاه‌های تیم، تلاشی برای اتصال به تاریخچه و هویت گذشته باشگاه است.

«مردم اورئو یا سوپ کمپبل را دوست دارند، اما آن‌ها عاشق تیم فوتبال خود هستند.» - مارک کلوز

تفاوت در وفاداری مشتری

کلوز به تفاوت بنیادین میان مدیریت برندهای مصرفی و تیم‌های ورزشی اشاره می‌کند. او معتقد است در حالی که برندهای غذایی بر اساس طعم و نوآوری‌های محدود موفق می‌شوند، وفاداری هواداران به تیم‌های ورزشی بسیار عمیق‌تر و احساسی‌تر است و نیاز به درک دقیق‌تر از «ارزش ویژه» (Equity) برند دارد. این رویکرد دقیق، اکنون به ستون فقرات استراتژی بازاریابی و هویت بصری جدید واشنگتن کامندرز تبدیل شده است.