محدودیت‌های تازه تبلیغاتی در بریتانیا؛ چالش بزرگ M&M’s در استفاده از شخصیت‌های نمادین

مقررات تازه در زمینه تبلیغات محصولات غذایی و نوشیدنی کم‌سالم، چالش‌های بی‌سابقه‌ای برای برندهای بزرگ جهانی ایجاد کرده و استفاده از نمادها و شخصیت‌های تبلیغاتی باسابقه را با موانع جدی روبه‌رو ساخته است.

مقررات سخت‌گیرانه تبلیغاتی در بریتانیا

بر اساس قوانین تازه در بریتانیا، برندهای فعال در حوزه خوراکی‌ها و نوشیدنی‌های کم‌سالم با محدودیت‌های گسترده‌ای در زمینه زمان و شیوه تبلیغات مواجه شده‌اند. بر پایه این ضوابط:

• تبلیغات آنلاین پولی: حضور هرگونه محصول کم‌سالمِ قابل‌شناسایی در این فضا به‌طور کامل ممنوع است.
• تبلیغات تلویزیونی: پخش آگهی‌های مربوط به این دسته از کالاها از ساعت ۵:۳۰ صبح تا ۹ شب غیرمجاز اعلام شده است.

چالش M&M’s و ممنوعیت شخصیت‌های نمادین

سازمان استانداردهای تبلیغاتی بریتانیا به شرکت مارس، مالک برند M&M’s، هشدار داده است که استفاده از کاراکتر زردرنگ این برند در تبلیغات مشمول این محدودیت‌ها می‌شود. به تشخیص نهاد ناظر، این شخصیت کارتونی به‌شدت با محصول بادام‌زمینی پیوند خورده و در عمل نشانه‌ای مستقیم از کالای کم‌سالم به شمار می‌آید.

نقش دارایی‌های برند در تصمیم‌گیری خریداران

شخصیت‌های تبلیغاتی علاوه بر ساخت هویت برند، نقش راهنمای بصری را در قفسه فروشگاه‌ها ایفا می‌کنند. یافته‌های مؤسسه علوم بازاریابی ارنبرگ-باس نکات مهمی را درباره رفتار مصرف‌کننده نشان می‌دهد:

حدود ۴۵ درصد از خریداران یک برند، طی یک دوره پنج‌ساله تنها یک‌بار از آن خرید می‌کنند؛ بنابراین حذف نشانه‌های بصری، دسترسی مشتریان به محصول را دشوار می‌کند.

راهبرد برندها در برابر تغییر قوانین

تجربه نشان داده است که برندها در مواجهه با چالش‌های حقوقی و اجتماعی ناچار به بازنگری در هویت خود می‌شوند؛ همان‌طور که توبلرون نشان کوه ماترهورن را تغییر داد و کی‌اف‌سی شعار مشهور خود را در دوران کرونا موقتاً کنار گذاشت.

ضرورت تنوع‌بخشی به نشانه‌های متمایز

کارشناسان بازاریابی تأکید می‌کنند که وابستگی انحصاری به یک لوگو، شخصیت یا شعار می‌تواند در زمان دگرگونی قوانین به نقطه ضعف تبدیل شود. مجموعه‌ای متعادل از رنگ، بسته‌بندی، صدا و نشانه‌های بصری گوناگون، پایداری هویت تجاری را تضمین می‌کند.