استراتژی هیلتون: برای همکاری با اینفلوئنسرها باید کنترل برند را رها کرد

در دنیای مدرن بازاریابی، برندهای بزرگ با چالشی بنیادین روبرو هستند: چگونه میان حفظ هویت و جذب مخاطب در فضای دیجیتال تعادل برقرار کنند؟ مدیر ارشد بازاریابی هتل هیلتون معتقد است کلید موفقیت در همکاری با اینفلوئنسرها، پذیرش کاهش کنترل مستقیم بر نحوه روایت پیام برند است.

استراتژی جدید هیلتون در همکاری با کریتورها

هتل هیلتون با تغییر رویکرد از تبلیغات سنتی به سمت بازاریابی محتوا، تلاش می‌کند پیوند عمیق‌تری با مشتریان خود برقرار کند. این برند در حال حاضر بر تقویت برنامه‌های وفاداری خود تمرکز ویژه‌ای دارد. بر اساس داده‌های موجود، حدود ۲۰ درصد از مسافران برای مدیریت هزینه‌های خود از امتیازهای وفاداری استفاده می‌کنند.

یکی از اقدامات اخیر این مجموعه، اجرای کمپین گسترده‌ای در شبکه‌های اجتماعی برای توزیع یک میلیارد امتیاز Hilton Honors است. این برنامه با مشارکت چهره‌های شناخته‌شده‌ای همچون پاریس هیلتون و لاندو نوریس، به دنبال افزایش تعامل کاربران در پلتفرم‌هایی نظیر اینستاگرام است.

چرا کنترل برند باید محدود شود؟

مارک واینستین، مدیر ارشد بازاریابی جهانی هیلتون، بر این باور است که اگر برندها بخواهند در حوزه کریتورها موفق شوند، باید از دیکته کردن سناریوهای صیقل‌خورده دست بکشند. او تأکید می‌کند:

«اگر می‌خواهید در این فضا حضور داشته باشید، باید به کریتورها اعتماد کنید. آن‌ها مخاطبان خود را بهتر می‌شناسند و می‌دانند پیام برند را چگونه منتقل کنند تا برای آن‌ها قابل‌پذیرش‌تر باشد.»

طبق آمارهای انجمن تبلیغات تعاملی آمریکا (IAB)، بازار تبلیغات کریتورها در ایالات متحده در سال جاری به رقم خیره‌کننده ۴۴ میلیارد دلار خواهد رسید. این نشان‌دهنده تغییر ماهیت رسانه‌ها از مدل‌های یک‌طرفه به سمت مدل‌های تعاملی و مبتنی بر اعتماد است.

تفاوت تبلیغات سنتی و روایتگری دیجیتال

یکی از اشتباهات رایج برندها، استفاده از کریتورها برای بازتولید دقیق تیزرهای تلویزیونی است. واینستین معتقد است این رویکرد، ماهیت اصالت محتوا را از بین می‌برد. برای یک همکاری موفق، باید موارد زیر را مد نظر قرار داد:

• پذیرش تفاوت: محتوای تولیدشده توسط کریتور ممکن است با بریف اولیه متفاوت باشد اما اثرگذاری بیشتری دارد.
• اعتماد به مخاطب‌شناسی: کریتورها بهتر از برند، می‌دانند چه لحنی برای دنبال‌کنندگانشان جذاب است.
• عدم محدودیت بیش از حد: بریف‌های بسیار سخت‌گیرانه باعث تبدیل شدن کریتور به یک ابزار تبلیغاتی خشک می‌شود.

این استراتژی برای تمامی سطوح، از میکرو-کریتورها با ۱۰ هزار دنبال‌کننده تا افراد با میلیون‌ها مخاطب، یک اصل ثابت است: اصالت محتوا بر کیفیت تولید صنعتی مقدم است.

در نهایت، تحول در بازاریابی دیجیتال مستلزم تغییر در ذهنیت مدیران از «کنترل‌گری» به سمت «همکاری هوشمندانه» است. هیلتون با این رویکرد نشان داد که اعتماد به روایتگر، راهی مطمئن‌تر برای رسیدن به قلب مخاطب است.