استقبال از «جمعه سیاه» در ایران؛ مرهم وارداتی بر زخم تورم و تخفیف‌های کاذب

ریشه‌های وارداتی و بومی‌سازی اقتصادی

رویداد خرید «جمعه سیاه» (بلک‌فرایدی) که در کشورهای غربی و اروپایی پشتوانه‌ای روشن دارد و با هدف تسهیل خریدهای کریسمس برگزار می‌شود، در ایران بدون پشتوانه مناسبتی بومی، با استقبال گسترده‌ای مواجه شده است. در حالی که نزدیک‌ترین مناسبت بومی به این رویداد در اوایل آذرماه، شب یلدا است، خریدهای مرتبط با آن را نمی‌توان در قالب یک مناسبت فرنگی گنجاند.

با این حال، استقبال عمومی از جمعه سیاه نشان می‌دهد که در مواجهه با اقتصادی پرنوسان که برنامه‌ریزی بلندمدت را دشوار می‌سازد، هر فرصتی که ظاهراً صرفه اقتصادی ایجاد کند یا واژه «تخفیف» را درشت‌نمایی کند، می‌تواند با اقبال عمومی روبه‌رو شود، حتی اگر تجربه ثابت کرده باشد که این تخفیف‌ها گاهی کاذب هستند.

پدیده «ایرانیزه شدن» تخفیف‌ها به نفع فروشنده

تجربه نشان داده است که هر مناسبت خارجی پس از ورود به ایران، شکل بومی‌شده و اصطلاحاً «ایرانیزه» خود را پیدا می‌کند. بلک‌فرایدی نیز از این مسیر مستثنی نبوده است. در بخشی از بازار، رفتاری مرسوم شده که چند روز مانده به این مناسبت، قیمت کالاها به آرامی افزایش می‌یابد و در روز رویداد، همان عدد با برچسب «تخفیف فلان درصدی» عرضه می‌شود.

در این فرآیند، خریدار با تصور صرفه‌جویی، اقدام به خرید می‌کند، در حالی که در عمل فروشنده از سود خود کوتاه نیامده است. اگرچه این رفتار عمومی نیست، اما سهم قابل‌توجهی از تجربه مصرف‌کننده را شکل می‌دهد.

هوشیاری مصرف‌کنندگان برخط

نکته جالب توجه این است که بسیاری از خریداران برخط (آنلاین)، چند روز قبل از شروع تخفیف‌ها، قیمت کالاها را ذخیره می‌کنند و اسکرین‌شات می‌گیرند تا منتظر روز موعود بمانند؛ چرا که بارها شاهد بوده‌اند که قیمت‌ها پیش از اعلام فروش ویژه بالا می‌رود تا کاهش صوری قیمت نشان داده شود.

• ذخیره قیمت: ثبت قیمت کالاها چند روز قبل از شروع تخفیف.
• ثبت مدرک: گرفتن اسکرین‌شات برای مقایسه قیمت‌ها در روز رویداد.
• انتظار برای روز موعود: هوشیاری نسبت به افزایش صوری قیمت‌ها.

تجربه خرید در تنگنا و جستجوی روزنه امید

شاید منطقی‌تر باشد که مردم جامعه‌ای که با تورم مزمن و بی‌ثباتی قیمت‌ها مواجه است، با بی‌اعتنایی از کنار چنین مناسبت‌هایی بگذرند، اما ماجرا برعکس است. همین تنگناهای اقتصادی، بلک‌فرایدی را جذاب می‌کند. این مناسبت فرنگی، برای برخی خانواده‌ها فرصتی برای خرید کالایی است که ماه‌ها عقب افتاده، و برای گروهی دیگر، حتی یک خرید کوچک نوعی دل‌گرمی و نشانه این است که هنوز می‌توان برنامه ریخت، انتخاب کرد و از قافله عقب نماند.

میل به مشارکت در رویدادهای تخفیفی، نشان می‌دهد که مردم در جستجوی روزنه‌ای برای امید و سامان‌دادن به زندگی خود هستند، حتی اگر همه تخفیف‌ها واقعی نباشند.

بر این اساس، انتظار می‌رود وقتی یک مناسبت جهانی در کشوری با تنگناهای اقتصادی جا می‌افتد، ساختار آن شفاف‌تر، نظارت قوی‌تر و تخفیف‌ها واقعی‌تر باشد. در غیر این صورت، اعتماد عمومی که هم‌اکنون نیز شکننده است، بیش از پیش فرسوده خواهد شد.

گسترش جغرافیایی و نقش شبکه‌های اجتماعی

هیاهوی خرید جمعه آخر ماه نوامبر تنها مختص شهرهای بزرگ یا تهران نیست. امروزه فروشگاه‌های محلی در شهرهای کوچک نیز، حتی بدون داشتن سایت و اپلیکیشن، بنر «جمعه سیاه» را روی شیشه‌های خود نصب می‌کنند. این گسترش جغرافیایی نشان‌دهنده کاهش فاصله مرکز و پیرامون توسط اینترنت و شبکه‌های اجتماعی است، که کسب‌وکارهای محلی را نیز وادار به مشارکت می‌کند تا از این موج عقب نمانند.

تاثیر اینفلوئنسرها و چرخه تبلیغاتی

در این میان، نقش اینفلوئنسرها و بلاگرها نیز غیرقابل انکار است. بلک‌فرایدی فرصتی برای همکاری‌های تبلیغاتی گسترده است و بسیاری از آن‌ها با انتشار فهرست‌های پیشنهادی، لینک‌های خرید و ویدئوهای تشویقی با محوریت شعار «خرید نکنی، باختی!»، چرخه‌ای را به راه می‌اندازند که هم سود مالی برای خودشان دارد و هم سیل مشتریان را روانه فروشگاه‌های خاص می‌کند.

آینده مرهم وارداتی بر زخم بازار داخلی

با پایان دوره نهی از یک مناسبت فرنگی، دو سناریو برای آینده بلک‌فرایدی در ایران قابل تصور است: یا این مناسبت با شکل فعلی و هر سال پرسر و صداتر ادامه پیدا می‌کند، یا جامعه پس از تجربه‌های مکرر تخفیف‌های صوری نسبت به آن بی‌تفاوت می‌شود. با این حال، حتی در شکل فعلی، بلک‌فرایدی می‌تواند تکانی کوچک اما واقعی به بازار بدهد و به مرور تخفیف‌های واقعی بیشتری را رقم بزند. این رویداد نشان می‌دهد که رفتار مصرف‌کننده و بازار می‌توانند با هم تغییر کنند و یک رویداد خارجی بومی‌شده، به موتور تحول در چرخه خرید داخلی تبدیل شود.